sack: почтовый мешок. Парусиновый почтовый мешок, содержащий одну или более пачку (package) почтовой корреспонденции, имеющей один пункт назначения. Мешки различаются по объему и весу корреспонденции. Наиболее широко используются почтовые мешки номер 2, рассчитанные на 70 фунтов, и номер 3, рассчитанные на 45 фунтов. На практике обычно в мешки загружается несколько меньше почты, чем допускает их максимальная грузоподъемность. См. также optimizer, presort, sack tag.

sack label: ярлык или бирка почтового мешка. См. sack tag.

sack optimizer: оптимизатор. См. optimizer.

sack sectioning: подразделение почтового мешка. Используемый осуществляющими прямую почтовую рекламу организациями метод выборки (sampling), основанный не на выборе каждого нового адреса или Л-5-разделении (А-В split), а на выборе почтового мешка (sack). Он позволяет отправителю разбить рассылку на несколько испытательных групп (panel), не создавая мелких партий, снижающих скидки за предварительную сортировку (presort).

sack tag: ярлык почтового мешка. Закрепляемый на почтовом мешке (sack) ярлык с информацией о его содержании. Информация на ярлыке включает уровень объединения (consolidation level), наименование почтового предприятия, которому будет передана эта почта для доставки, почтовый индекс, класс почты и информацию о самой корреспонденции.

saddle stitch: соединение проволочными скобками. Метод переплета небольших брошюр, при котором составляющие их страницы соединяются скобками в середине разворота. Такой переплет позволяет полностью открывать брошюру, однако он возможен только для книг ограниченной толщины. Если брошюра слишком толста для такого соединения, то следует использовать другой метод переплета. Соединение проволочными скобками может осуществляться с использованием обычных переплетных ниток, проволоки или скобок.

saddle wire: проволока для скобок. См. saddle stitch.

safelight: безопасный свет. Специальная, используемая в фотолабораториях лампа, свет которой не воздействует на фотопленку. Различные типы пленки требуют различных ламп. Для правильного подбора таких ламп обычно пользуются указаниями производителя, напечатанными на упаковке фотопленки.

safety: поля. В журнальной рекламе - пространство между периметром рекламы и краем страницы. Поля позволяют переплетать страницы без повреждения границ рекламы. Телевизионная реклама также должна монтироваться в установленных границах, называемых полями, для учета различных размеров телевизионных экранов.

sag fee: гонорар Гильдии актеров кино. См. residual.

Sales Area Marketing, Inc. (SAMI): исследовательская маркетинговая компания (принадлежит фирме Times). Предлагает продавцам и производителям отчеты о поставках продуктов питания, косметики и хозяйственных товаров с оптовых складов в розничные магазины.

sales conversion rate: показатель преобразования контактов в продажи. Число осуществленных продаж по отношению к числу имевших место контактов. Если в телефонном маркетинге этот показатель не оправдывает ожиданий, то продавец должен пересмотреть текст телефонного сообщения, выбрать другой список потенциальных потребителей или сменить работников на этом участке.

sales decay: снижение продаж. Снижение объемов продаж с течением времени. Определенное снижение продаж является неотъемлемой частью жизненного цикла продукции (product life cycle). Продавцы могут сдвинуть или минимизировать падение продаж путем введения новой продукции или используя агрессивную рекламу. Падение продаж может быть результатом обострения конкуренции, снижения спроса на данный класс продукции (product class) или уменьшения затрат на рекламу.

sales effectiveness test: испытания на эффективность с точки зрения продаж. Испытания с целью проверки способности рекламы, рекламной кампании или средства массовой информации способствовать продаже продукции.

sales forecast: прогноз продаж. Прогноз будущих продаж конкретной продукции в течение определенного периода времени на основе прошлого опыта, темпа инфляции, безработицы, структуры затрат потребителей, тенденций рынка и учетных ставок. При подготовке полного плана маркетинга прогноз продаж помогает продавцу разработать маркетинговый бюджет, распределить ресурсы, проконтролировать конкуренцию и рыночную окружающую среду.

sales force: персонал компании, занятый продажами. Персонал, осуществляющий продажу товаров или услуг путем прямого контакта с потребителями. Эти работники могут получать фиксированную заработную плату, не зависящую от объема продаж, или небольшую базовую заработную плату плюс комиссионные, рассчитываемые как процент от выручки. Фиксированная оплата используется тогда, когда продажи предполагают работу команды продавцов или когда цикл продаж очень продолжителен. Например, некоторые сложные промышленные услуги могут требовать приложения многолетних усилий прежде, чем удастся выполнить продажу. Осуществляющий продажи персонал может состоять из служащих, занятых полный рабочий день, или из полностью независимых агентов. Каждому работнику может выделяться зона обслуживания, представляющая собой исключительный или неисключительный географический или рыночный сегмент, продукт или группу родственных продуктов либо особую группу потенциальных или текущих потребителей. См. также sales quota.

sales incentive: поощрение продаж. Вознаграждение, предлагаемое продавцу за перевыполнение некоторого предварительно установленного показателя продаж. Вознаграждение предлагается производителем для стимулирования продаж его продукции. Оно может быть в деньгах или в виде специального приза: поездки в экзотическую страну или знаменитое место отдыха.

sales letter: письмо с предложением продажи. Часть комплекта прямой почтовой рекламы с обращением к потребителю с предложением продажи. Такое письмо может быть отпечатано на машинке, набрано и отпечатано типографским способом, полностью набрано на компьютере или выполнено в форме бланка с последующим впечатыванием имени и адреса потенциального потребителя.

sales portfolio: портфель продаж. Журнал записи данных о продажах, используемый продавцами в качестве справочного материала. Журнал содержит информацию о сроках, специальных условиях, ценах, видах скидок и имеющемся в наличие товаре.

sales promotion: стимулирование сбыта. (1) Действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к рекламе и маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. Среди самых известных приемов стимулирования сбыта можно назвать лотереи (sweepstakes), специальные экспозиции (display), льготные купоны (coupon), стимулирующие скидки, викторины и сувениры. (2) Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров или услуг.

sales quota: квота продаж. Минимальный объем продаж, устанавливаемый продавцом. Квота продаж может быть выражена в долларах или количестве проданного товара. Помимо объема продаж квота может устанавливать норму деятельности (число телефонных звонков в день), стоимость и прибыльность продаж. Квота продаж может устанавливаться для продавцов с фиксированной оплатой и получающих комиссионные или иметь форму плана для марки продукции, группы родственных видов продукции или подразделения компании. Квоты продаж используются для обеспечения выполнения задач компании даже в том случае, когда они превосходят цели и возможности отдельных продавцов. Кроме того, квоты гарантируют, что объем продаж покроет постоянные издержки производства товаров или услуг. Квоты должны быть достаточно высоки для стимулирования энергичной работы,но в то же время они должны быть выполнимы, иначе их действие может вызвать обратный эффект. Неудача с выполнением квоты является для продавца непосредственным сигналом к действию. Если продавец не выполняет квоту, он может быть либо переведен на меньшую или менее желательную зону обслуживания, либо уволен. Продавец может получать премию за превышение квоты продаж. См. также incentive program.

sales territory: зона обслуживания. Сегмент рынка, ответственность за который несет данный продавец. Зона обслуживания может быть исключительной, то есть ни один другой продавец не может работать на этой территории, или неисключительной. Зоны обслуживания могут определяться географически или сегментами рынка, видом товара или группой родственных товаров, числом потребителей либо особым видом потенциальных или текущих потребителей. Лучшие зоны обслуживания с наибольшей потенциальной выручкой предоставляются лучшим продавцам. При определении зоны обслуживания следует также учитывать индивидуальные способности и характер продавца. Работа с крупными компаниями требует иных способностей, чем работа с мелкими розничными торговцами. Территориально зоны обслуживания должны определяться таким образом, чтобы минимизировать транспортные расходы каждого из продавцов. При определении зон обслуживания по географическому принципу следует учитывать плотность распределения потенциальных потребителей. См. также house account, sales force.

salt name: контрольное имя. Имена, включаемые в рассылочный список его владельцем (listowner) с целью контроля его использования организацией, взявшей список в пользование, и фиксации случаев его несанкционированного применения. О рекламных материалах, поступивших на контрольное имя, сообщается владельцу списка. Контрольное имя может быть именем реального лица (real seed), а может быть и вымышленным, придуманным специально для этой цели. Контрольные имена могут также использоваться и для других целей, например: (а) для контроля времени доставки путем включения адресов лиц, живущих в различных географических зонах и сообщающих о дате получения почты; (б) для контроля работы организаций, занимающихся подготовкой почтовой корреспонденции (lettershop) путем проверки правильности укладки элементов (component) комплекта прямой почтовой рекламы; (в) для контроля эффективности работы службы исполнения заказов (/?/-fillment), то есть проверки правильности выполнения заказов и ответов на вопросы потребителей. Иногда контрольные имена используются для осуществления оплаты с целью проверки правильности работы служащего, вскрывающего письма и оформляющего платежи.

sample: выборка, образец. (1) Рыночные исследования: подмножество совокупности, выбранное для испытательных целей в предположении, что результаты, полученные на произвольной выборке, или ее поведение могут предсказать результаты или поведение всей совокупности. Например, может быть выполнена случайная выборка из рассылочного списка и по выбранным адресам направлены испытательные комплекты (package) прямой почтовой рекламы. Если отклик на пробную рассылку окажется хорошим, то можно предполагать, что показатель отклика (response rate) по всему рассылочному списку для данного комплекта рекламы также будет хорошим и можно выполнять более крупную рассылку по оставшимся адресам списка. Метод, используемый для осуществления выборки, и ее размер являются важнейшими факторами, определяющими надежность (reliability) полученных результатов испытания. Если выборка имеет смещение в сторону определенной группы населения, то результаты испытаний будут относиться только к этой части населения. Поведение двух человек не может точно предсказать поведение 20 000 человек. См. также А-Вsplit, confidence level, nth-name selection, rule of 300, sampling. (2) Торговля: (а) образец, предлагаемый продавцом покупателю для проверки имеющегося в продаже товара; (б) см. trial size.

sample buyer: покупатель образца. Лицо, покупающее по специальной цене или получающее бесплатно образец продукции, например дорожный пузырек шампуня или упаковку стирального порошка, достаточную для одной стирки. См. также trial size.

sample package: пробная упаковка товара; образец комплекта прямой почтовой рекламы. (1) См. trial size. (2) Макет или фактический образец комплекта (package) прямой почтовой рекламы, представляемый пользователем рассылочного списка (list user) его владельцу (list owner) на одобрение. Владельцы рассылочных списков потребителей (customer list) иногда требуют образцы рекламы для подтверждения того, что пользователь не будет рассылать такую рекламу, которая может быть неприемлемой для входящих в список лиц.

sampling: исследование выборочных групп; распространение образцов товаров. (1) Маркетинговые исследования: изучение малой группы людей, представляющей большую группу. Если исследование осуществляется правильно, то результаты, полученные на выборочной группе, могут быть перенесены на большую группу без дополнительных затрат. (2) Стимулирование сбыта: предложение потребителям продукции или малого ее количества по невысокой цене или бесплатно с целью стимулирования ее постоянного использования.

sandwich board: человек, несущий рекламные плакаты на спине и груди. Одна из форм рекламы вне дома (out-of-home), представляющая собой два надеваемых на плечи человека щита, используемых для объявлений и рекламы товаров или услуг.

sans serif: шрифт “Сансериф”. См. gothic.

satisfying: принятие удовлетворительного решения. Принятие не полностью оптимального решения для достижения удовлетворительного результата настолько быстро и дешево, насколько это возможно. В теории потребители выбирают оптимальный товар или услугу для удовлетворения своих потребностей. Однако в реальной жизни всесторонняя оценка всех имеющихся вариантов выбора практически невозможна. Поэтому потребители ищут удовлетворительный выбор с точки зрения практической целесообразности. См. также heuristics.

saturation: насыщение. (1) Средства массовой информации: стратегия достижения максимального воздействия рекламы путем подъема охвата и частоты выше стандартного уровня. Например, розничный торговец может запланировать больший объем рекламы во время распродажи. (2) Полиграфия: степень хроматической чистоты цвета и отсутствия разбавления белым, черным или серым. Чем меньше разбавление, тем цвет обладает большей интенсивностью. См. также chroma, hue.

scaling: масштабирование. Процесс увеличения или уменьшения текста или рисунка до желательного размера.

scan: просмотр, сканирование. (1) Использование механического или электронного устройства для контроля записанных данных (например, на перфокарте или магнитной ленте). (2) Движение взгляда от предмета к предмету при поиске определенной вещи. См. также optical character recognition scanner.

scan document: сканируемый документ. Документ, который может быть считан с помощью устройства оптического распознавания символов (optical character recognition), обычно называемого сканером (scanner). В большинстве случаев такими документами являются возвратные бланки (reply form) или всевозможные оборотные документы (turnaround document), выполненные в соответствии с требованиями, предъявляемыми используемыми сканерами. Сканируемые документы должны удовлетворять разнообразным требованиям, включая массу бумаги, коэффициент отражения бумаги и краски, качество печати, размер и т.д. Большинство сканируемых документов выполняется с использованием специальных шрифтов (font), пригодных для машинного считывания, или штрихового кода (bar code), хотя могут сканироваться и некоторые машинописные документы.

scan entry: ввод сканированием. Метод ввода данных в компьютер с помощью устройства оптического распознавания символов (optical character recognition), обычно называемого сканером (scanner). Ввод сканированием является более производительным и точным методом ввода данных (data entry), чем ввод с клавиатуры (key entry). Обычно чем меньшее число знаков должно быть считано, тем более точным является ввод и тем меньше возникает отказов (reject). Ввод сканированием позволяет вводить информацию с заказов, платежных документов и некоторых видов жалоб потребителей со скоростью от 12 до 18 тыс. документов в час. Сканирование используется также для записи информации о товарах и ценах кассирами магазинов. Магазины, принимающие льготные купоны, используют сканеры штрихового кода (bar -code) для определения показателя погашения (redemption rate). Почтовая служба США использует сканеры штрихового кода и почтовых индексов для сортировки почты. См. также bar code sorter, finder number, scan document.

scan head: сканирующая головка. Устройство, входящее в состав сканера (scanner) и принимающее сканируемое изображение. Оно аналогично человеческому глазу, принимающему световое изображение, которое затем преобразуется в мозге в узнаваемый объект. Функцию мозга в компьютере выполняет процессор, обслуживающий сканирующую головку. Головка может быть неподвижной или фиксированной, требующей, чтобы сканируемый документ (scan document) был установлен перед ней, либо может представлять собой ручное устройство, называемое щупом и помещаемое перед сканируемым изображением. Сканеры, установленные возле касс в некоторых супермаркетах, имеют фиксированные головки. Сканеры-щупы часто используют в больших универмагах для считывания с ценников наименования товара и его цены.

scanner: сканер. Прибор оптического распознавания символов (optical character recognition), состоящий из сканирующей головки (scan head), компьютерного процессора и устройства вывода (output). Сканирующая головка считывает изображение, процессор обрабатывает поступившую информацию и выдает ее в необходимом формате. Например, продавец, использующий прямой почтовый маркетинг, может применять сканер для регистрации счетов, возвратившихся вместе с чеками на оплату. Сканер считывает код счета, указывающий на осуществившего оплату потребителя, и сумму, которую он был должен. Затем компьютер формирует инструкцию для файла потребителей с указанием о введении в соответствующую запись информации об оплате. Имеется множество видов сканеров, способных считывать буквенно-цифровые (alphanumeric) символы, напечатанные специальными шрифтами (font), штриховые коды (bar code) или машинописные буквы и символы. Существуют сканеры, называемые кодировщиками и способные одновременно считывать буквенно-цифровые обозначения на счетах, кодировать их и делать соответствующие надписи на чеках. Сканеры для документов, способные считывать до 18 тыс. документов в час, используются для ввода ответов на прямую почтовую рекламу. Сканеры-щупы используются для считывания такой содержащейся в штриховых кодах информации, как регистрационный номер и цена. При использовании штриховых кодов цены могут изменяться без изменения ценников, поскольку можно просто изменить инструкцию компьютерной системе, обрабатывающей штриховые коды. См. также scan document, scan entry.

scatter plan: план с рассеиванием. Расписание работы вещательного средства массовой информации, при котором демонстрация рекламы осуществляется в различных радио- или телевизионных программах. Такое расписание дает рекламодателю большую аудиторию на один истраченный на рекламу доллар, чем достигается при финансировании (sponsor) одной программы. См. также magazine plan.

scheme: схема. Перечень адресов с названиями улиц и номерами домов, составляющих маршрут доставки (carrier route). См. также carrier route information system.

school agency: школьное подписное агентство. Подписное агентство (subscription agent), работающее в кооперации со школами и использующее их учеников в качестве продавцов подписок на журналы. Подписки продаются по базовой цене (basic rate), a школы зарабатывают комиссионные, которые могут составлять до 40% продажной цены. Издатель получает меньшую часть цены - около 20%. Ученики не получают прямой оплаты за этот труд, за исключением призов за достижение определенного уровня продаж. Большинство школьных агентств проводят две подписные кампании в год, совпадающие с осенним и весенним семестрами, причем каждая продолжается всего несколько дней. Средний объем продаж на одного ученика невелик, но невелико и число последующих аннулирований подписок, и, кроме того, подписки продаются за наличные. Для издателя такой метод распространения подписок является наиболее прибыльным.

scientific method: научный метод. Метод маркетингового исследования, основанный на принципах, обычно используемых в других научных дисциплинах, и заключающийся в постулировании гипотезы с по-. следующим доказательством или отклонением ее на основе наблюдения причин и следствий в реальной окружающей среде. Например, закрытая дегустация безалкогольных напитков для определения потребительских предпочтений основывается на научном подходе. Ненаучным подходом к той же проблеме будет проведение опроса по анкетам в торговой зоне города с предложением потребителям высказать свое отношение к различным видам безалкогольных напитков. В этом случае на выражение потребительского отношения может оказать влияние значительное число факторов, не имеющих никакого отношения к содержимому напитка, тогда как при дегустации именно свойство напитка является единственной переменной, определяющей потребительский выбор.

scoop: мощный широкоизлучатель. Телевизионный светильник заливающего света (floodlight). Такие светильники излучают мягкий свет, который выравнивает более освещенные зоны и затененные участки и обеспечивает равномерное освещение всей студии.

score: рубчик. Тиснение, выполняемое вдоль линии сгиба бумаги для облегчения ровной фальцовки. Рубчик необходим, когда осуществляется фальцовка тяжелой бумаги или фальцовка поперек волокон.

scratch: чистка. Процесс стирания данных с компьютерного носителя информации, например магнитной ленты (magnetic tape) или диска (disk), перед их последующим использованием. Следует убедиться в том, что в процессе чистки не будет стерта нужная информация, поскольку после этой операции ее восстановление невозможно.

scratch and sniff: “потри и понюхай”. Средство привлечения к активным действиям (action device), используемое в рекламе и прямом почтовом маркетинге и представляющее собой поверхность, пропитанную ароматическим веществом, которое начинает благоухать, если его слегка потереть.

scratch off: “сотри”. Средство привлечения к активным действиям (action device), используемое в комплектах (package) прямой почтовой рекламы и представляющее собой непрозрачный предмет, который необходимо поскоблить ногтем или монетой для того, чтобы появилось скрытое сообщение. Предмет обычно имеет поверхность, покрытую серебром или золотом. Это средство часто используется в билетах моментальных лотерей (sweepstakes) и в бланках тотализаторов (lottery), на которых необходимо поскоблить определенную поверхность для того, чтобы увидеть выигрывающий (или проигрывающий) номер.

scratch track: черновая звуковая дорожка. Незаконченная и неотредактированная звуковая дорожка, используемая для представления общей идеи всей записи.screen: отбор, отбраковка; экран; просмотр; растр. (1) ?общем значении: отбор или удаление имен или предметов из списка или группы на основе некоторых критериев отбора (selection criteria), например, дохода, профессии или пола. В прямом маркетинге такой отбор осуществляется для выявления квалифицированных потенциальных покупателей (qualified lead) и выполнения выборки при предоставлении в пользование или продаже рассылочных списков (listrental). (2) Реклама: (а) поверхность, на которую реклама или фильм могут быть спроектированы; (б) просмотр рекламного ролика или фильма до его демонстрации широкой аудитории. (3) Исполнение заказов: дисплей с электронно-лучевой трубкой (cathode-ray tube (CRT) display) предварительно установленного формата, представляющий или запрашивающий информацию для достижения определенных целей. Например, экран ввода заказов запрашивает имя и адрес заказчика, срок заказа, количество и цену. Экран изменения адреса показывает старый адрес и оставляет пустое место для ввода нового. (4) Разработка новой продукции: процесс рассмотрения идей относительно новой продукции и выбора из них тех, которые будут разрабатываться в дальнейшем. Это необходимо для концентрации ресурсов производителя на такой новой продукции, которая имеет наибольшие шансы на успех. В процессе отбора должны участвовать различные факторы, включая потенциальный рыночный спрос, затраты производства, технические и управленческие требования. Ошибками отбора являются отклонение правильных концепций и принятие ошибочных. (5) Полиграфия: сетчатое устройство, используемое в растровой (halftone) и четырехкрасочной печати (four-color process) для создания изображения, например, путем его фотографирования через это устройство, в результате чего образуются точки (dots), позволяющие легче воспроизвести такое изображение, чем то новое (continuous tone). Растры имеют различную плотность в диапазоне от 55 до 300 линий на дюйм и их применение в основном зависит от размеров деталей изображения, которые необходимо воспроизвести. См. также contact screen, respi screen.

Screen Actors Guild (SAG): Гильдия актеров кино. Национальный профессиональный союз актеров, участвующий в заключении коллективных договоров от имени актеров кино и телевидения. Основан в 1933 г. Штаб-квартира в Голливуде, шт. Калифорния.

screen angle: угол установки растра. Выраженный в градусах угол установки растра (screen), через который выполняется фотографирование растрового (halftone) изображения. При четырехкрасочной печати (four-color process) голубой, пурпурный и черный фотографируются под углом 30° относительно друг друга, а желтый - под углом 15° относительно пурпурного или голубого. Угол установки растра влияет на совмещение (register) цветовых изображений.

screener: специалист по просмотру программ. Просматривает телевизионные программы до их выхода в эфир и сообщает потенциальным рекламодателям о количестве в них секса, насилия, сквернословия, злоупотребления наркотиками или алкоголем и обнаженной натуры. Таких специалистов нанимают рекламодатели и используют их отчеты для определения, будет ли реклама, демонстрируемая в данной программе (или серии программ), создавать приемлемое или желательное отношение к их продукции.

screen ruling: линиатура растра. Число линий на дюйм у растра (screen).

scrim: маскировочная сеть. (1) Занавеска из ткани, напоминающей марлю, используемая в театрах, кино и на телевидении для создания специальных световых эффектов. При освещении с одной стороны этот материал является полупрозрачным, а при освещении с другой - непрозрачным. Поэтому такая ткань может использоваться для имитации стены, а при изменении освещения зрители могут видеть то, что происходит за стеной. (2) Полупрозрачный материал, используемый для рассеивания света осветительного прибора или снижения его интенсивности. Такой материал часто используется в широкоизлучателях (scoop) и других источниках заливающего света (floodlight) для улучшения качества создаваемого ими мягкого света.

scumming: тенение. См. catching-up.

sealed-bid pricing: предложение цены на закрытых торгах. Нормы цен, предлагаемые правительственными или общественными организациями для обеспечения объективного рассмотрения конкурентных предложений цен (competitive bid). Заинтересованные продавцы официально объявляются до запроса цены, они должны уложиться в установленный срок подачи заявки, а также выполнить другие строгие правила. Закрытые торги иногда делают открытыми для общественности и средств массовой информации в присутствии всех участников. Заказ выигрывает участник, предложивший самую низкую цену.

seal of approval: знак одобрения. Документ, выдаваемый такими организациями, как “Институт домоводства” или “Лаборатория страховщиков”, и свидетельствующий о том, что продукция испытана этими организациями и было установлено, что она соответствует стандартам, необходимым для получения знака одобрения. Обычно производитель оплачивает проведение таких испытаний своей продукции. В некоторых случаях проводящая испытания организация бывает связана с соответствующим печатным изданием и требуется, чтобы производитель рекламировал свою продукцию в этом издании некоторое минимальное число раз. Знак одобрения представляет собой независимую оценку продукции, хотя организация, предоставляющая такой знак, определяет, каким образом производитель может использовать его в своей рекламе. См. также good housekeeping seal.

seasonal demand: сезонный спрос. Потребительский интерес к приобретению некоторых товаров, проявляющийся только в определенные периоды календарного года. Например, сезонный спрос характерен для таких товаров, как елочные игрушки и принадлежности для катания на лыжах.

seasonally: сезонность. Свойство рынка, товара или маркетинговой деятельности, характеризующее его изменчивость в зависимости от времени года. Например, в северных штатах рынок горячего шоколада наиболее активен зимой и относительно пассивен летом. Большая часть рекламы журнальных подписок имеет максимальный показатель отклика (response rate) в течение предрождественского сезона продаж, так как многие люди используют подписки на журналы в качестве рождественских подарков. Некоторые рассылочные списки также работают лучше в определенные периоды календарного года. Направление почтовой рекламы в большие города в июле или августе не дает хорошего результата, так как многие люди в это время находятся в отпусках или уезжают из городов на конец недели.

second class: второй класс. Установленный Почтовой службой США уровень обслуживания такой почтовой корреспонденции, как журналы и газеты, издаваемые постоянно через известные промежутки времени и оплачиваемые или запрашиваемые получателем. Почта второго класса составляет почти 10% всего объема почты США. Альтернативная доставка почты (alternate delivery) второго класса растет, однако она все еще невелика по сравнению с почтой первого и четвертого классов. См. также pass manual, private express statutes.

second cover: вторая страница обложки. См. Inside front cover.

sectional center facility: региональный сортировочный центр. Предприятие по обработке корреспонденции Почтовой службы США, обслуживающее группу почтовых отделений, имеющих одинаковый трехзначный почтовый индекс (three-digit ZIP code). См. также presort, second class.

seed name: контрольное имя. См. salt name.

seen/associated: “видели и знают рекламодателя”. Термин, используемый исследовательской фирмой Daniel Starch and Associates для указания на тех участников исследования, которые не только сказали, что они видели определенную рекламу, но также знают ее рекламодателя.

segment: сегмент, часть. См. list segment.

segmentation strategy: стратегия сегментации. (1)См. differentiation strategy. (2) Маркетинговый план, предусматривающий направление всех усилий на один конкретный сегмент рынка.

segue: сэгуэ. На радио - переход от одного источника звука к другому без паузы. Итальянское слово, в переводе означающее “следовать”.

selection: выбор. Получение выборки (sample) или подмножества из группы на основе критериев выбора (selection criteria). См. также list selection, parameter, screen.

selection criteria: критерии выбора. Основа получения подмножества из группы. Критерии выбора чаще всего относятся к отбору из списка (list selection) на основе таких индивидуальных характеристик людей, как доход, возраст, род занятий, распределение покупок по времени, источник (source), местожительства, образ жизни (life-style), число детей, пол, уровень образования и т.д. Критерии отбора из списка принимаются в соответствии с опытом продавца, поскольку определенные критерии являются хорошими предсказателями активного отклика на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Оплата отбора при составлении предоставляемого в пользование рассылочного списка (listrental) часто основывается на числе критериев выбора. По мере роста этого числа доступная совокупность (universe) имен уменьшается, то есть имеется немного голубоглазых пианистов-левшей в любом отдельно взятом штате.

selection parameter: параметр выбора. Переменная (variable) в программе выбора из рассылочного списка (listselection), устанавливающая критерии выбора (selection criteria).

selective attention: выборочное внимание. Тенденция потребителя уделять внимание только той информации, которая соответствует его потребностям и интересам или согласуется с его суждениями, мнениями и убеждениями. Выборочное внимание проявляется в том, что потребитель имеет больший стимул к покупке тогда, когда идет в продовольственный магазин на пустой желудок, чем тогда, когда идет в него после обеда. Продавец может управлять выборочным вниманием путем донесения своей рекламы в условиях отсутствия конкурирующих стимулов, например замкнутой аудитории, ожидающей приема врача. См. также cognitive dissonance.

selective binding: селективный переплет. Метод переплетных работ, при котором отбираются и переплетаются различные элементы издания, в результате чего получаются различные окончательные издания, предназначенные для различных потребителей одного тиража (run). Например, каталог может быть переплетен таким образом, что страницы с рекламой женской модной .одежды будут высланы только женщинам, а страницы, рекламирующие садовый инвентарь, - только тем людям, которые живут в индивидуальных домах. Процесс селективного переплета управляется кодами файла адресов, указывающими, какие разделы должны быть направлены каждому присутствующему в файле потребителю. Этот же файл содержит информацию для почтового ярлыка. Одновременные печать, переплет и рассылка позволяют получить значительную экономию средств. Селективный переплет может также применяться для включения в издание различных возвратных бланков, использования различных обложек для журналов, продающихся в киосках и распространяемых по подписке, а также при проведении испытаний на чувствительность к цене и других маркетинговых исследованиях. Этот метод был разработан фирмой Donnelley & Sons и распространялся под торговой маркой Selectronic Gathering.

selective demarketing: выборочный демаркетинг. См. demarketing.

selective distribution: селективное распределение. Распределение (distribution) продукции только среди тех оптовых и розничных торговцев, которые согласны (а) продавать продукцию по цене, не меньшей некоторой установленной, (б) покупать продукцию регулярно или по крайней мере каждый год на сумму, не меньшую некоторой заранее установленной, или (в) выполнять определенные требования, установленные продавцом или производителем. Селективное распределение используется в основном для товаров длительного пользования (hard goods) - бытовых приборов, стереооборудования или мебели. Этот метод позволяет производителю иметь больший контроль над продажей его продукции и свести к минимуму ценовую конкуренцию среди продавцов его продукции. См. также exclusive distribution, open distribution.

selective reception: селективное восприятие. Игнорирование, искажение или недооценка рекламного сообщения, не согласующегося с суждениями, мнением или убеждениями потребителя. Люди подсознательно используют селективное восприятие для исключения диссонанса сознания (cognitive dissonance). Селективное восприятие является существенным препятствием Для тех рекламодателей, которые стремятся изменить прочно устоявшиеся убеждения. Например, сориентированный на собственное здоровье потребитель отвергает результаты любых медицинских исследований, выполненных по заказу табачных компаний, в предположении, что эти результаты не заслуживают доверия. См. также two-sided message.

self-cover: обложка из тиражной бумаги. Обложка книги, журнала, каталога или брошюры, печатающаяся вместе с остальными страницами и на той же бумаге.

self-image: представление о самом себе. Психологическое понятие, относящееся к оценке потребителем самого себя и своей роли во взаимоотношениях с другими людьми, называется также самооценкой.

self-liquidator: продажа, покрывающая затраты. Премиальное предложение, оплачиваемое не рекламодателем, а потребителем. В этом случае рекламодатель может предложить что-нибудь увеличивающее ценность продукции без каких-либо затрат. Например, компания XYZ продает сахар. На коробках с сахаром напечатано специальное предложение набора памятных чайных ложек, стоящих всего 3,95 долл. Поскольку ложки продаются по себестоимости, они могут быть достаточно дешевы для того, чтобы склонить потребителя к покупке коробки сахара. Если потребитель берет ложки, то затраты рекламодателя полностью покрываются за счет платежа в 3,95 долл. См. также semi-liquidator.

self-mailer: отправление-конверт. Возвратный бланк (reply form) с адресом продавца, который может быть послан по почте без конверта. См. также business reply card, self-sealer.

self-sealer: самозапечатывающийся бланк. Возвратный бланк (reply form), на котором может быть выполнен рубчик (score) или проведены линии изгиба и нанесена полоса клея, который может быть сложен и запечатан, как конверт, для отправки по почте. Использование таких бланков экономит средства на обратный конверт (reply envelope), но с ними связаны трудности при использовании автоматического оборудования для вскрытия почты.

sell-in: продажа в магазине. Стремление производителя убедить розничных торговцев продавать и хранить его продукцию. Например, компания XYZ, желающая убедить , розничного торговца выставить ее продукцию на полках магазина, может предложить для этого специальные скидки или другие преимущества, которые должны быть более привлекательными, чем предложения конкурентов. См. также sell through.

Selling Area Marketing, Inc. (SAMI): cm. Sales Area Marketing, Inc.

sell off: перепродажа. Перепродажа рекламного пространства или эфирного времени, которое уже было продано другому рекламодателю.

sell through: продажи в розничной торговле. Стремление производителя увеличить продажи своей продукции на розничном уровне. См. также sell-in.

selvage: кромка. Прямоугольное поле листа марок (stamp sheet). На этом поле иногда печатают короткое рекламное объявление.

semi-liquidator: продажа, частично покрывающая затраты. Премиальное предложение, при котором премия частично оплачивается потребителем. См. также self-liquidator.

sentence completion test: игра “закончите предложение”. Проводимое при исследованиях потребителей испытание, при котором респондентам предлагается завершить фразу, начало которой произносит проводящий опрос. При таком испытании происходит проникание в умственные ресурсы респондента и выявляются заложенные в его сознании мнения, ощущения и эмоции, что помогает объяснить поведение потребителей.

separation marks: разделительные коды. См. package/sack marks.

sepia: сепия. (1) Пленка, затененные части которой имеют не серые, а коричневые тона, что создает впечатление старинности, а иногда и фантастичности. Сепией также называют сам коричневатый цвет. (2) Коричневое красящее вещество, получаемое из чернильного мешка морского моллюска - сепии.

sequence: порядок сортировки. Порядок, в котором осуществляется сортировка записей (record) файла. Сортировка осуществляется по таким полям (field), как почтовый индекс или порядковый номер потребителя. Чаще всего проводится сортировка записей по почтовым индексам, поскольку она помогает поиску (lookup) информации по именам и адресам, а также печати почтовых ярлыков в последовательности почтовых индексов (ZIP code sequence).

serif: засечка, сериф. Короткий декоративный поперечный штрих, пересекающий или заканчивающий основные линии многих букв и символов в некоторых шрифтах.

serigraphy: сериграфия. Метод цветной печати, при котором краска подается через трафарет, установленный поверх экрана. Для каждого цвета изготовляется отдельный трафарет. Затем по одному трафарету устанавливают на экран, представляющий собой сетку из тонких металлических или шелковых нитей. Резиновый ракель проходит по шаблону и проталкивает краску на расположенную ниже поверхность, за исключением тех мест, которые закрывает шаблон. Такой процесс может осуществляться для любых поверхностей, поэтому он является идеальным для печати изображений на футболках. Сериграфия также представляет собой наиболее экономичный метод печати небольших тиражей плакатов и листовок.

serve: выполненная услуга. Номера журнала, отправленные подписчику. Для лица, подписавшегося на срок, соответствующий 12 номерам, выполненная услуга составляет 12 номеров.

service: услуга, обслуживание. (1) Работа, выполненная одним человеком для другого. (2) Вид бизнеса, при котором продаются не материальные продукты, а помощь и знания. Например, к обслуживанию относится консультирование по вопросам управления. (3) Послепродажная помощь, предлагаемая производителем для поддержания качества продукции в процессе ее использования. Обслуживание часто является главным торговым аргументом для такой сложной и дорогой продукции, как автомобили, стиральные машины и телевизоры.

service bureau: сервисное бюро. Предприятие, предоставляющее свои ресурсы (компьютеры, персонал) другим предприятиям или частным лицам за соответствующее вознаграждение. Такими предприятиями являются бюро по осуществлению слияния, очистки (merge/purge) и обслуживания рассылочных списков (list maintenance) или выполнению заказов и их доставке (fulfillment). На практике большинство сервисных бюро предлагают разнообразные услуги по стоимости, доступной индивидуальному пользователю, поскольку бюро обладают преимуществом, связанным с эффектом масштаба.

service fee: оплата услуги. Сумма, выплачиваемая рекламодателем рекламному агентству. В большинстве случаев под ней понимается оплата общих услуг. Любые услуги, выходящие за эти границы, оплачиваются по специальным тарифам.

service magazine: потребительские журналы, освещающие различные стороны домашнего хозяйства. См. women's service magazine.

service mark: фирменная марка сервисной компании. Слово, имя или символ, представляющее сервисную компанию или ее услуги и выделяющее ее из числа конкурентов. Фирменная марка может быть юридически зарегистрирована для исключительного использования только этой компанией. Например, Cluster Plus является фирменной маркой компании Donnelley Marketing, выполняющей гнездовой анализ (cluster analysis). См. также trademark.

set: декорации; набор; серия. (1) Реклама: реквизит и (или) декорации, используемые при съемке рекламы для телевидения. (2) Полиграфия: (а) набор шрифта для печати. См. также composition; (б) серия книг на одну тему, продаваемая комплектом; (в) длина строки шрифта или ширина одного знака (character), выраженная в пунктах (point). Например, знак шириной 12 пунктов.

sets in use: находящиеся в использовании телевизоры. См. households using television.

sex coding: кодирование пола. См. gender analysis.

shadow: тени. Такие самые темные участки изображения, как зоны с самой высокой плотностью точек (dots) при растровой (halftone) печати, самые темные зоны оригинала или самые светлые участки тонового негатива (negative). См. highlight.

shadow box: застекленная витрина. Витрина, пригодная для демонстрации мелких изделий в розничном магазине.

share: доля. (1) Процент домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенным телевизорам (households using television). В зоне, в которой имеется десять включенных телевизоров и пять из них настроены на определенную программу, эта программа будет иметь долю, равную 50. Однако этот равный 50 показатель ничего не значит без знания возможного размера аудитории. Такую информацию дает рейтинг (rating) программы. Если в той же географической зоне имеется 100 домохозяйств с телевизорами, то рейтинг программы будет равен 0,5 и это будет означать, что 5 из 100 возможных домохозяйств смотрят данную программу. Рекламодателям необходимо знать и долю, и рейтинг программы для осуществления наиболее эффективного размещения своей рекламы. (2) См. audience share. (3) См. brand share.

shared mailing: совместная рассылка. Прямая почтовая реклама, рассылаемая несколькими отправителями по одному рассылочному списку с целью экономии средств на приобретение списка (list rental) и содействие продажам (promotion). Совместная рассылка включает кооперативную рекламу (cooperative mailing), совместную рекламу (Joint mailing), почтовые открытки (card pack) и вкладки (package insert). Участники совместной рассылки могут иметь один целевой рынок (target market), но они не должны быть прямыми конкурентами. См. также o/o mail.

share of audience: доля аудитории. См. audience share.

share of market: доля рынка. См. brand share.

share of mind: ассоциация с торговой маркой. См. brand association.

share of voice (SOV): доля в общей рекламе. Процент, который составляет реклама одного вида продукции данной категории в рекламе всех видов продукции этой категории. Если пять видов продукции рекламируются в одной категории и реклама одного из них составляет 60% от общего объема рекламы продукции этой категории, то этот вид продукции имеет наибольшую долю (в своей категории).

sheet: лист. Кусок бумаги, на который осуществляется печать.

sheet-fed: листовая печатная машина. Тип печатной машины, использующей обрезанные листы бумаги вместо рулонов. Такие печатные машины используются обычно для малотиражной печати высокого качества. См. также stream feeder, web press. sheetwise: печать двумя формами с обеих сторон листа. См. Imposition. shelf talker: рекламное объявление на полке магазина.

shelter magazine: журнал по домоводству. См. home service book.

Sherman Antitrust Act: антитрестовский Закон Шермана. Федеральный закон запрещающий “монополии или попытки монополизации”, а также “контракты, союзы или тайные сговоры, ограничивающие свободную торговлю” на межштатном и международном уровне. Принята 1890г. Главная цель Закона Шермана заключалась в запрещении монополий и поддержке конкуренции, то есть в защите компаний друг от друга, а потребителей - от недобросовестной предпринимательской деятельности. В 1914 г. Закон Шермана был дополнен Законом Клейтона (Clayton Antitrust Act). Выполнение обоих законов контролируется Федеральной торговой комиссией и Министерством юстиции США.

shipping and handling: затраты по доставке. Такие, связанные с выполнением заказа затраты, как почтовый сбор, отбор и упаковка (pick-and-pack) товара. Погашение этих затрат часто возлагается на покупателя, а их величина определяется весом заказанного товара. Закон требует от организаций, осуществляющих прямой маркетинг, четко указывать в бланке заказа, что к стоимости товара будут прибавлены издержки по его доставке, хотя точная величина этих издержек может и не указываться.

shipping order: транспортная накладная. Контрольный документ, используемый для фиксации того, что должно быть отправлено со склада, кому и куда. Транспортная накладная обычно сопровождает товар, и получатель может сравнить перечисленный в ней товар с тем, что он получил. Транспортная накладная может использоваться при подготовке счета, а в случае оплаты по доставке (collect on delivery) может сама служить счетом. Информация, содержащаяся в транспортной накладной, обычно включает ее номер и дату, даты отгрузки и получения, номер заказа получателя, особые инструкции по транспортированию, имя и адрес получателя, адрес доставки (если он отличается), перечень заказанных и доставленных товаров и (или) товаров, доставляемых по задолженному заказу (back order), включая количество и складские номера. Транспортная накладная может также иметь место для подписи получателя.

shoehorn: “использовать рожок для надевания тесной обуви”. Разговорное название просьбы о добавлении текста или изобразительного материала в уже существующую рекламу. Очень часто в последнюю минуту клиент обращается с просьбой в рекламное агентство втиснуть дополнительную информацию туда, где для нее уже нет места.

shoot: снимать, съемка, участники съемки. (1) Съемка на кинопленку или магнитную ленту эпизодов, которые будут использованы в кинофильме, телевизионной программе или рекламе. Слово используется как глагол и как существительное и охватывает все работы и персонал, участвующий в съемках, включая операторов, актеров, осветителей и звукооператоров, технический персонал, а также работников, доставляющих и готовящих пищу для съемочной группы. (2) Управлять камерой или фотоаппаратом при кино-, видео- или фотографической съемке.

shopper: местная рекламная газета. Местная, обычно бесплатная газета, содержащая рекламу местных магазинов, ресторанов, торговых центров. Такие газеты обычно включают объявления о распродажах и льготные купоны местных магазинов.

shopper profile: характеристика постоянного посетителя. Характеристика потребителей (customer profile), построенная по типичным постоянным клиентам розничного магазина.

shopping service: потребительская услуга, обслуживание потребителей. (1) Услуга, предлагаемая независимыми организациями и заключающаяся в направлении своих представителей в магазины для их сравнения с точки зрения условий продажи определенных товаров. Такие услуги предоставляются по договору и включают в себя сравнение конкурентных цен или цен на одни и те же товары в конкурирующих магазинах в зависимости от желания и потребности клиента. (2) Услуга, предоставляемая абонентам кабельного телевидения ипозволяющая им купить товары (обычно со скидкой), демонстрируемые по специальному торговому каналу. (3) Услуга, предоставляемая абонентам информационной системы для владельцев домашних персональных компьютеров. Например, компания CompuServe Consumer Information Service предоставляет информацию своим абонентам в диалоговом режиме. Среди множества предоставляемых компанией услуг одна называется “Товары”. Воспользовавшись этой услугой, потребитель может посетить магазин и сделать покупку, не отходя от своего компьютера.

short term: краткосрочная подписка. Подписка на периодическое издание, продаваемая на срок менее года. Предложения пробной подписки (trial offer) обычно делаются на краткосрочной основе, что способствует получению большого числа заказов, но возлагает тяжелое финансовое бремя на издателя, который должен распределить стоимость продажи подписок на небольшое число номеров.

shot: кадр. (1) Конкретный стиль или характер съемки, например кадр с наездом (beauty shot), кадр крупного плана (close-up), кадр дальнего плана (long shot) или композитный кадр (compositeshot). (2) Неотредактированный и несмонтированный кусок экспонированной кинопленки или видеоленты, полученной на одной камере при работе без перерывов. (3) Любительская фотография или моментальный снимок независимо от метода его получения.

shotgun approach: принцип пулемета. Маркетинговая стратегия, при которой проводится массированная рекламная кампания с распространением рекламных материалов на максимально возможную аудиторию в надежде добиться наибольшего возможного объема продаж. См. также rifle approach.

showing: шоуинг, охват. (1) Наружная реклама: термин, указывающий на число мест, проданных для размещения рекламы. Места размещения рекламы предлагаются в шоуингах, например 50, 75 или 100 шоуингов. Величина 100 шоуингов означает, что проданная комбинация мест размещения рекламы будет представлена всей совокупности рынка (market) по крайней мере один раз вдень. Величина 50 шоуингов означает, что проданная комбинация мест размещения рекламы будет представлена половине совокупности рынка по крайней мере один раз в день и т.д. За исключением рисованных щитов (painted display), шоуинги обычно продаются на месяц. (2) Реклама на общественном транспорте: термин указывает на охват проданными рекламными щитами (car card) таких транспортных средств, как автобусы, вагоны метро и т.д. Полный охват (full showing) означает, что рекламные щиты были закуплены на всем парке данных транспортных средств, а половинный охват - только на половине транспортных средств и т.д. Рекламные плакаты на внешних поверхностях транспортных средств продаются так же, как наружная реклама (100 шоуингов, 50 шоуингов и т.д.).

show-through: проступание, просвечивание, прозрачность. Полиграфическая проблема, связанная с тем, что изображение, напечатанное на одной стороне листа, видно с другой его стороны. Такое явление возникает обычно при печати на слишком тонкую бумагу.

shrinkage: сокращение запасов, усадка. (1) Торговля: постепенное с течением времени сокращение запасов в результате их повреждения, неправильного хранения или хищения. Розничные торговцы должны учитывать некоторое сокращение запасов при финансовом планировании. Сокращение запасов особенно велико в рождественский период, когда нанимаются не имеющие опыта временные работники, а уровни запасов максимальны. Главной причиной сокращения запасов в США является магазинное воровство. (2) Полиграфия: уменьшение размеров литейных форм, используемых для отливки формных пластин (printingplate). См. также matrix.

shrink wrap: термоусадочная упаковка. Прозрачное пластиковое защитное покрытие на упаковку, которое имеет усадку после нагревания и плотно облегает упаковку. При больших объемах использования термоусадочной упаковки используются конвейерные системы. Каждая упаковка плотно оборачивается термоусадочной пленкой, а затем по конвейерной линии уходит в печь для усадки. См. также bubble wrap.

sic code: код стандартной промышленной классификации. См. standard industrial classification code.

side guide: боковой выравнивающий упор. Устройство, используемое для выравнивания бумаги по одной стороне по мере ее автоматической подачи в фотокопировальную (photocopy) или листовую (sheet-fed) печатную машину.

side wire: шитье втачку. Метод переплета, при котором страницы сшиваются вдоль одной стороны проволочными скобками. Обычно сшивание производится на расстоянии приблизительно 5/16 дюйма от края страницы. Книги, переплетенные таким образом, не могут открываться так, как переплетенные шитьем внакидку (saddle-stich), однако они позволяют переплетать вместе тетрадями (signature) отдельные листы бумаги, например, специальные рекламные вставки.

signal: сигнал. Сообщение, передаваемое и принимаемое с использованием радиоволн, например телевизионный или радиосигнал. Особенно на радио люди часто говорят о сильном или слабом сигнале, когда хотят сказать о ясности или слышимости передаваемого звука. На радио сигналом фактически является электрический импульс, создаваемый изменением слышимых звуков различной частоты в электрических волнах тех же частот. На телевидении световые волны создаются вместе с звуковыми сигналом, для того чтобы изображение принималось вместе со звуком.

signature: тетрадь, сфальцованный лист, страница; музыкальная тема. (1) Сложенный отпечатанный лист, содержащий в себе набор страниц издания. Все тетради содержат число страниц, кратное 4, например, 4, 8 или 16 страниц. Тетради подбираются и переплетаются, а фальцы разрезаются, в результате чего получаются готовые журналы, каталоги или книги. (2) Музыкальная тема, связанная с телевизионной или радиопрограммой, продукцией или услугой.

silhouette halftone: растровое изображение на белом фоне, обтравленное растровое клише. Растровое печатное изображение, из которого был удален фон, окружающий центральное изображение, обычно путем травления или маскирования. См. также etch, mask.

silk screen: трафаретная сетка из шелковых нитей. См. serigraphy.

Simmons Marketing Bureau, Inc.: фирма, осуществляющая маркетинговые исследования и предоставляющая информацию о составе читательской аудитории журналов, газет и газетных приложений, а также об аудитории зрителей национальных телевизионных программ. Расположена в Нью-Йорке. Информация классифицируется по демографическим категориям, а также данным использования продукции и публикуется в виде бюллетеней Simmons Selective and Mass Media Studies. Бюллетени распространяются по подписке среди рекламных агентств, рекламодателей и различных средств массовой информации.

simulation: моделирование. Метод построения с помощью компьютера статистических моделей, позволяющих осуществлять математическое прогнозирование результатов действия или серии действий на основе предположения о том, как различные переменные (variable) влияют друг на друга. Для моделирования конкретных условий устанавливаются значения некоторых переменных, в результате чего может быть определено влияние на интересующую переменную. Например, влияние изменения цены на рынок может моделироваться, исходя из предположения о поведении конкурентов и потребителей в ответ на изменение цены.

simulcast: одновременная передача. Синхронизация радиосигнала с частотной модуляцией с обычным телевизионным видео-и аудио сигналом для одновременной трансляции программы по радио и телевидению. Такой метод обычно используется для улучшения качества звука телевизионного вещания.

single copy: проданный в киоске экземпляр. Экземпляр периодического издания, проданный в розницу, в отличие от высланного подписчику. На такие продажи оказывает сильное влияние витрина (display) торговой точки, положение издания на витрине, тип торговой точки, иллюстрации и текст на обложке. Некоторые периодические издания продаются только в розницу без подписки.

single-family dwelling: дом на одну семью. Жилой дом на одну семью или одно домохозяйство, иногда называется просто домом (house). Жители таких домов являются наилучшими потенциальными потребителями такой продукции, как садовый инвентарь, и больше всего подходят для продаж на дому. См. также dwelling unit, multyfamily dwelling.

siphon: “перекачка”. Используемый на радио термин, означающий передачу бесплатной телевизионной программы по платному телевидению (pay-TV).

sitcom: комедия положений. Еженедельная радио- или телевизионная передача с акцентом на юмористическую сторону ситуаций реальной жизни, обычно в рамках одной семьи. Такая форма телевизионной передачи пользовалась большим успехом в течение многих лет, особенно при демонстрации в пиковое время (prime time).

Site selection: выбор местоположения. Процесс выбора оптимального местоположения бизнеса на основе наличия потребителей и его доступности для них, стоимости полезного пространства, его размера и других физических характеристик, зональных правил по охране окружающей среды, инвестиционных налоговых скидок и качества доступной рабочей силы. Чем выше осознанная ценность предлагаемых товаров, тем большие усилия готов приложить потребитель для того, чтобы попасть в место расположения продавца. Например, продовольственный магазин в сельской местности с ограниченной конкуренцией может не беспокоиться о своей доступности так, как приходится беспокоиться городской химчистке, окруженной многочисленными конкурентами. Для оценки альтернативных вариантов размещения предприятия могут использоваться сложнейшие компьютерные программы, рассматривающие число и характеристики потребителей в каждом возможном месте. См. также cognitive mapping.

situational analysis: ситуационный анализ. Сокращение от SWOT-аналкз - исследования внутренней прочности (Strengths), слабостей (Weakness), внешних возможностей (Opportunity) и угроз (Threat). Влияет на организацию. Ситуационный анализ является основным элементом плана маркетинга и используется для прогнозирования дальнейшей маркетинговой деятельности. Обычно такой анализ дает ответы на два основных вопроса - где находится организация в данный момент и в каком направлении она должна двигаться дальше. Факторы, рассматриваемые при ответе на эти вопросы, охватывают социальное и политическое развитие, влияющее на маркетинговую стратегию, конкурентов, технологические достижения и другое промышленное развитие, которое может оказать влияние на маркетинг.

sixteen millimeter: 16 миллиметров. Ширина пленки, используемой в киносъемке. 16-мм (mm) пленка является промышленным стандартом для производства телевизионных и кинофильмов, а также используется при съемке рекламных материалов. Она движется со скоростью 36 футов в минуту, снимает и проектирует 24 кадра в секунду. См. также eight millimeter, thirty-five millimeter.

sizing: проклеивание; вещество, наносимое на бумагу. (1) Пропитывание бумаги веществом, делающим ее более устойчивой к влаге. (2) Вещество, наносимое на бумагу при подготовке ее к золочению с помощью сусального золота или фольги. (3) Вещество, наносимое на бумагу для создания гладкой, лишенной пор поверхности.

skew: смещение, перекос. (1) Внесение искажения в исследование, ведущее к неправильным результатам. Например, интервьюер, кивающий или улыбающийся при получении положительного ответа относительно некоторого товара, стимулирует респондента к положительным ответам и на другие вопросы. (2) Печатная информация, смещенная относительно того места на листе или конверте, где она должна находиться. Например, смещенный адрес может быть не виден через окно в конверте.

skid: поддон. См. pallet.

skimming: “снятие сливок”. Стратегия ценообразования, используемая на ранних стадиях цикла жизни продукции (product life cycle) и направленная на небольшую группу потребителей, готовых заплатить относительно высокую цену. В дальнейшем цена может быть снижена для получения преимуществ эффекта масштаба, реализуемых при больших объемах продаж. Стратегия “снятия сливок” может привлечь на рынок конкурентов в случае, если продукция или технология могут быть легко воспроизведены. Производители высококачественной парфюмерии применяют стратегию “снятия сливок”, использующую высокую осознанную ценность продукции и позволяющую устанавливать цены на эту продукцию в сотни долларов за унцию. Реализуя такую стратегию, продавец “снимает сливки” с наиболее состоятельных потребителей. См. также milking strategy.

skim pricing: ценообразование по принципу “снятия сливок”. Установление относительно высоких цен на товары или услуги, называется также стратегией высоких цен. Такая стратегия обычно используется в отношении инновационной (innovation) продукции при ограниченной конкуренции и невысокой или отрицательной ценовой эластичности (elasticity) спроса. Такое ценообразование позволяет продавцу быстро окупить издержки на разработки и продвижение продукции на рынок. Однако такая стратегия связана с определенным риском привлечения на рынок многочисленных конкурентов и может вызвать активное сопротивление потребителей. Стратегия “снятия сливок” также хорошо работаете престижными товарами, например высокачественной косметикой. См. также low-price strategy, prestige pricing.

skin sack: “скупой” мешок. Почтовый мешок (sack) с небольшим количеством пачек для того, чтобы его можно было обрабатывать эффективно. Такие мешки стараются не делать, поскольку скидка на предварительную сортировку (presort) недостаточна для покрытия затрат на обработку.

skywriting: писание по небу. Средство распространения рекламы, не доступной в доме (out-of-home) и представляющей собой короткое сообщение, написанное на небе самолетом, использующим специальное химическое вещество, создающее дымовую струю, принимающую форму букв сообщения. Поскольку дым очень быстро растворяется в атмосфере, сообщение обычно ограничивается одним-двумя словами, напоминающими о продукте, фирменной марке или услуге. Этот метод рекламы используется над открытыми местами с большим скоплением публики, как пляжи, открытые стадионы, увеселительно-развлекательные зоны и жилые районы. Он используется в основном как дополнительный элемент в широкой рекламной кампании.

slice-of-life: “кусок жизни”. См. slice-of-life advertisement.

slice-of-life advertisement: реклама, использующая принцип “куска жизни”. Метод составления сценария рекламы, при котором реальная жизненная проблема представляется в драматической форме, а рекламируемая продукция становится решением этой проблемы. Такой метод рекламы широко используется производителями моющих средств.

slick: оттиск на мелованной бумаге. Высококачественный оттиск оригинал-макета (camera-ready) рекламы, напечатанный на мелованной бумаге и направляемый в газеты и журналы для публикации. См. также enamel proof, reproduction proof.

slide: слайд, диапозитив. Вставленная в рамку цветная фотография на прозрачной пленке, которая может увеличиваться проектированием на экран для демонстрации группе людей. Слайды обычно делают на 35-мм пленке.

slippage: люди, которые не воспользовались торговыми льготами. (1) Термин, относящийся к людям, которые покупают товар с намерением затем погасить купон, получить часть денег назад (rebate) или получить премию (premium), но не делают этого. (2) Отношение числа людей, которые действительно получают выгоды, упомянутые в п. 1, к числу тех, кто этих выгод не получает. Это отношение обычно рассчитывается в процентах к общему объему покупок. Большинство рекламодателей прогнозирует эту величину с целью предсказания результатов маркетинговых мероприятий.

slitting: резка бумаги. Процесс резки бумаги. Устройства для резки устанавливаются на некоторых печатных и фальцевальных машинах для разрезания больших листов на страницы после печати и фальцовки. Используются также автоматические устройства для разрезки конвертов в машинах для вскрытия почты, облегчающих извлечение содержимого конвертов.

slogan: рекламная формула, лозунг, девиз. Фраза или утверждение, повторяющееся в рекламе продукции или услуги и благодаря этому повторению в конце концов ассоциирующееся с продукцией или услугой. Рекламная формула обычно выполняет две основные функции - либо донесение до потребителей идеи, которая, по мнению производителя, должна быть связана с продукцией или услугой, либо создание впечатления непрерывности рекламной кампании.

slug: подпись, линотипная строка, шпон, вставка пленки. (1) Реклама: подпись рекламодателя на печатном объявлении. Такая подпись может выполнять функцию логотипа (logo), торговой марки (trade mark) или просто указывать имя рекламодателя (с адресом или без него). (2) Полиграфия: (а) монолитная строка текста, отлитая на машине; (б) металлическая деталь, обычно имеющая толщину шесть пунктов и используемая для создания промежутков между строками набора. (3) Телевидение: пустой кусок, вставляемый в кинопленку или видеоленту и представляющий программу или фрагмент, который будет готов позже. Этот кусок должен иметь длину, точно соответствующую вставляемому фрагменту, то есть продолжительность его демонстрации (running time) должна быть точно такой же, как и у окончательного материала.

small caps: капитель. Меньший из двух размеров прописных букв в латинском шрифте. Размер таких прописных букв ненамного превосходит размер строчных. Капитель используется в основном для подзаголовков и колонтитулов, а также для выделения отдельных слов, как это сделано с перекрестными ссылками в настоящей книге.

snipe: дополнительная информация на рекламном щите. Листы с дополнительной информацией, приклеенные к нижней части стенда наружной рекламы. Например, рекламный щит общенациональной системы магазинов может предусматривать место для приклеивания листов с адресами местных магазинов, входящих в эту систему. См. также overlay.

soap opera: “мыльная опера”. Многосерийный мелодраматический телевизионный фильм, действие которого концентрируется на любви и семье, проблемах и драматических ситуациях реальной жизни. Свое начало этот жанр берет с пятнадцатиминутных радиопрограмм 30-х гг., ласково названных “мылом” (а впоследствии - “мыльными операми”), потому что они финансировались производителями мыла, в частности компанией Procter & Gamble. Родоначальником жанра была Ирна Филлипс, создавшая в 1930 г. в Чикаго программу “Цветные сны”, историю вдовы-ирландки и ее семьи. Самой продолжительной “мыльной оперой” (фактически самым продолжительным драматическим произведением за всю историю вещания) является “Путеводный свет”, появившийся на радио в 1937 г. и продолжающийся по сей день в виде цветных часовых серий на CBS. Многие известные актеры и ведущие начинали свой путь к славе участием в “мыльных операх”. В настоящее время “мыльные оперы” демонстрируются в дневное время всеми телесетями, а также и некоторыми местными станциями по крайней мере на трех языках и финансируются в основном производителями мыла и компаниями, специализирующимися на производстве товаров по уходу за домом. Кроме того, этот жанр стал использоваться и в программах пикового времени, в которое демонстрируются такие известные “мыльные оперы”, как “Даллас” и “Династия”.

social channel: общественный канал. Лицо, оказывающее влияние на покупательское решение (buying decision) индивидуума или группы лиц целевого рынка (target market) благодаря личным взаимоотношениям, например, друг, родственник, неформальный лидер (opinion leader) или коллега по работе, также называется рекламой “из уст в уста” (word-of-mouth advertising). См. также advocate channel, expert channel.

social marketing: социальный маркетинг. Пропаганда социальных программ и таких идей, как охрана окружающей среды, безопасность на дорогах, планирование семьи, экономия энергии и использование библиотек. Социальный маркетинг обычно финансируется из благотворительных фондов и его осуществляют общественные, некоммерческие или коммерческие организации.

soft dot: нерезкая растровая точка. См. hard dot.

soft goods: “мягкие” товары. Такие мягкие на ощупь товары, как одежда и другие текстильные изделия, рассматриваемые в торговле как предметы недлительного пользования. См. также hard goods.

soft offer: “мягкое” предложение. См. hard offer.

software: программное обеспечение. Компьютерная программа (computerprogram), управляющая функциями компьютера.

solo mail: реклама одного товара. Прямая почтовая реклама одного товара. Составляет главную часть этого метода маркетинга, а термин используется для отличия ее от совместной рассылки (shared mailing).

sort: сортировка. (1) Обработка компьютерных файлов: процесс организации записей в необходимом порядке (sequence). (2) Прямая почтовая реклама: процесс группирования почты по пунктам назначения перед ее отправкой или документов для дальнейшего распределения или обработки. Например, входящие заказы обычно сортируются на кредитные и оплачиваемые наличными, в результате чего последние могут проходить специальную обработку.

sound effects (SFX): звуковые эффекты. Звуки шагов, океанских волн или скрипа автомобильных тормозов, которые раздаются в радио- или телевизионной программе или рекламе по ходу действия и придают соответствующее настроение или создают атмосферу передачи. Звуковые эффекты создаются проигрыванием сделанных ранее записей действительных звуков или звуков, воспроизведенных путем создания условий, при которых такие звуки имеют место, а также звуков, созданных с использованием специальных устройств или приспособлений и похожих на действительные звуки (например, потрескивание целлофана имитирует звук огня).

source: источник. Канал продажи, привлекший заказ или потребителя. Оценка источника (source evaluation) является важной частью прямого маркетинга, позволяющей продавцу сконцентрировать свои рекламные затраты на лучших источниках. Источники оцениваются не просто по числу заказов, но также и по их прибыльности с учетом долгосрочных покупок и характера оплаты каждого потребителя. Источниками заказов на журнальные подписки могут быть вставки (bind-in, blow-in), подарки, прямая почтовая реклама, “белая” почта (white mail), подписные агенты (subscription agent) и продления подписок (renewal). Источники могут быть разделены с помощью ключевых кодов, обозначающих рассылочный список (list), рекламную кампанию (campaign), комплект прямой почтовой рекламы (package) или предложение (offer), способствующее получению заказа из конкретного источника. См. также key code, prior source.

source count: счет источника. Число потребителей в файле, полученных от каждого источника (source).

source credibility: надежность источника. Мнение о надежности источника, которое индивидуум сообщает другим людям. Факторами, влияющими на отношение к источнику, являются компетентность и репутация.

source evaluation: оценка источника. Процесс анализа долгосрочной прибыльности источников (source) заказов с учетом всей выручки и различных элементов затрат в зависимости от используемого метода. Оценка источников позволяет продавцу концентрировать свои ресурсы на источниках, наилучшим образом соответствующих его долгосрочной стратегии, которая может включать рост, поддержание существующих уровней продаж или их снижение. См. также depletion method, maintenance method, steady-growth method.

source incongruity: несовместимость источника. Ситуация, в которой отношение или мнение потребителя относительно источника сообщения не совпадает с его отношением или мнением относительно содержания самого сообщения. См. также cognitive dissonance.

source key: код источника. Код, используемый при статистической обработке и прослеживании отклика (response) на прямую почтовую рекламу, сочетающий информацию об источнике (source) с данными, относящимися к рекламной кампании (campaign), рассылочному списку (list), комплекту (package) прямой почтовой рекламы, предложению (offer) и т.д. Код источника печатается на возвратных бланках (reply form) и вводится в компьютер вместе с информацией о заказе. Затем с помощью кода источника прослеживаются и сводятся в таблицу данные по заказу, потребителю и другая статистическая информация. Коды источника имеют различную форму, однако большинство из них состоит из 4- 6 цифр. Хотя коды несут в себе важную информацию, продавцы предпочитают делать их максимально короткими, полагая, что длинные коды на возвратных бланках оказывают отрицательное влияние на отклик. См. также gomogenization.

source migration: движение источника. Изменение поведения потребителя с течением времени, выражающееся в том, что он делает заказы в ответ на различные типы рекламы. Например, потребитель осуществляет первую покупку (first-time buyer) в ответ на рекламу, опубликованную в газете или журнале, вторую покупку - по каталогу, рассылаемому новым потребителям, а третью - по каталогу, рассылаемому текущим потребителям. При подписке на журналы движение источника обычно начинается с прямой почтовой рекламы, затем переходит в разряд первых продлений (conversion renewal) и заканчивается чистым продлением (pure renewal). Продавцы изучают движение источника, чтобы лучше знать, как организовать повторные продажи и следует ли связывать их с наиболее прибыльными источниками.

space: пространство, площадь. Площадь такого средства распространения печатной рекламы (print advertising), как журнал, газета или рекламный щит (billboard), которая продается рекламодателю, исходя из ее размера, положения в носителе (vehicle) рекламы (например, вторая страница об-• ложки или центральный разворот (center spread)) и числа людей, которые, как ожидается, увидят рекламу (которое может определяться тиражом (circulation) журнала). См. также positioning, rate card, transit advertising.

space allocation: распределение пространства. Доля поверхности полок в розничном магазине, приходящаяся на демонстрацию данного товара.

space buyer: покупатель площади печатного издания. См. media buyer.

space position value: ценность положения. Мера эффективности и видимости наружной рекламы. Она основывается на четырех факторах - максимальном расстоянии, с которого реклама может быть видна, скорости движения транспорта при приближении к рекламе, угле видимости рекламы и количестве конкурирующей рекламы, расположенной поблизости. Ценность положения рекламы выражается в процентах в диапазоне от 0 до 100.

spacing-in (spacing-out): разрядка, разгонка. Метод сохранения постоянной длины строки набора путем уменьшения или увеличения расстояния между словами. При металлическом наборе между литерами вставляется шпон (slug) различной ширины. См. также composing stick, letterspacing.

spec: “наудачу”. См. on speculation.

special: специальная программа. Радио- или телевизионная программа, не входящая в регулярное расписание вещания и транслируемая только один раз. Обычно такая программа представляет особый интерес для аудитории зрителей или слушателей. Это может быть драматическое произведение со знаменитым актером, трансляция награждения почетными премиями или музыкальное шоу. Обычно предполагается, что вследствие своего особого характера такая программа соберет большую аудиторию. Поэтому коммерческое время в таких программах продается по повышенным ценам. См. также one-shot.

spacial cap routines: специальная программа для прописных букв. Компьютерная программа (computer program), используемая при нанесении адресов на ярлыки и контролирующая печать прописных букв в начале имен собственных.

special effects (FX): специальные эффекты. Такие создающие впечатление реальности визуальные элементы кинофильма или телевизионной передачи, как туман, дым, освещение, снег и т.д., которые невозможно или нерационально снимать на натуре. К специальным эффектам относят также создаваемые на компьютерах визуальные элементы, представляющие воображаемую реальность в таких кинофильмах, как “Звездные войны” или “Звездный след”. На телевидении такие электронные эффекты, как “растворение” (dissolve), стоп-кадр (fre-eze-frame), монтаж (montage) и другие, требующие вспомогательного электронного оборудования, также относят к специальным эффектам.

specialty goods: престижные товары, предметы роскоши. Уникальные или обладающие такими свойствами потребительские товары, что этого достаточно для того, чтобы потребитель предпринял необычные усилия для их приобретения.

specifications: технические требования. Документальные требования, предъявляемые к процессу, услуге, системе или продукции. Например, требования к подбору рассылочного списка (list rental) могут включать необходимое число адресов, критерии выбора (selection criteria), формат данных на выходе (output) (адресные ярлыки (label) или магнитная лента (magnetic tape)) и желательную дату получения. Очень важно, чтобы требования были точными и исчерпывающими. Требования к компьютерным системам или программам должны описывать имеющиеся входные (input) и требуемые выходные данные, а также любые процессы, которые должны иметь место в промежутке между ними.

specs: технические требования. См. specifications.

spectacular: роскошное дорогое телевизионное шоу или кинофильм; крупная электрифицированная наружная реклама. (1) Крупное телевизионное шоу, кинофильм или театральная постановка обычно с очень большим числом участников, необычными костюмами, множеством специальных эффектов (special effect) и очень высокой стоимостью постановки. (2) Наружная реклама (outdoor advertising), включающая неоновое или электрическое освещение, подвижные части, богатую цветовую гамму и необычные спецэффекты. Такие расположенные в крупных городских зонах или вокруг них рекламные комплексы обычно выполняются в единственном экземпляре по месту своего расположения в зонах с интенсивными транспортными потоками и относятся к самому дорогому виду наружной рекламы. Обычно они сдаются в аренду рекламодателям в соответствии с долгосрочными соглашениями.

spectrum: спектр. Диапазон длин волн лучистой энергии (света). В рамках видимого спектра свет различных длин волн воспринимается, как цвет в диапазоне от красного до синего в зависимости от длины волны. Белый свет представляет собой сумму всех видимых цветов в равной пропорции. Это свойство света называется сложением цветов. См. также cold color, subtractiveprimaries, warm color.

speedball: “Спидболл”. Фирменное название различных плакатных перьев, используемых для написания букв различной величины.

spiff: стимулирующая продажи премия. См. push incentives.

spine: корешок. Та сторона тетради (signature) книги или каталога, по которой осуществляется сшивание и присоединение к обложке, называется также корешковым полем.

spinoff: новая серийная программа, связанная с предыдущей. Телевизионная программа, действием или действующими лицами связанная с другой телевизионной программой.

spiral binding: скрепление блоков проволочной спиралью. См. wire-o binding.

spirit addressing: адресация копировальными карточками. Метод адресации, использующий многоразовые пропитанные копировальным составом адресные карточки, которые смачиваются раствором и прикладываются к ярлыку или конверту, оставляя на нем текст адреса. Этот старинный метод в настоящее время используется редко.

split run: публикация разбивкой тиража. Метод, используемый для проверки эффективности текста рекламы. Два различных варианта одной рекламы печатаются в рамках одного тиража издания таким образом, что в одной части тиража печатается один вариант, а в другой части - второй. Издание распространяется как обычно, однако различные варианты рекламы распределяются в соответствии с заявкой рекламодателя. Некоторые рекламодатели просто делят тираж на две части (alternate-bundles run), другие предпочитают деление по географическому принципу или распространение различных вариантов рекламы для подписчиков и для покупающих издание в киосках. Целью разбивки тиража является сравнение эффективностей различных вариантов рекламы. Рекламодатель может также получить полезную информацию, выяснив, какой из элементов рекламы позволяет достичь желаемых целей. Такими испытываемыми элементами могут быть цены, текст, макет, иллюстративный материал, предложение или не предложение льготного купона, премии или возврата части денег. Результаты испытания разбивкой тиража определяются числом откликов на каждый вариант рекламы. Предложения на публикацию такой рекламы делаются с целью создания дополнительных возможностей для рекламодателей, однако не все издания предлагают такую услугу.

split screen: расщепленный экран. См. composite shot.

split states: разделенные штаты. Штаты с высокой плотностью населения, обслуживаемые более чем одним штатным распределительным центром (state distribution center).

split test: испытание выборки. Испытания в прямом почтовом маркетинге, при котором используются случайные выборки (random sample) из одного рассылочного списка. См. также А-Вsplit, area sample, nth-name selection.

spokesperson: представитель, выразитель интересов рекламодателя. Лицо, представляющее и рекламирующее товар или услугу, имя которого ассоциируется с этим товаром или услугой, например, Ред Баттонс стал выразителем интересов строительных фирм Флориды. Таким лицом может быть уже широко известный человек или ранее никому не известный, но завоевавший популярность благодаря своей рекламной деятельности. См. жкже personality, testimonial advertising.

sponsor: спонсор, финансирующее лицо. Рекламодатель, оплачивающий всю радио- или телевизионную программу или часть ее путем включения в нее одного или нескольких рекламных объявлений. Такой метод оплаты дает рекламодателю право на упоминание его имени как спонсора программы и на определенное коммерческое время в рамках программы, продолжительность которого зависит от времени суток, вида программы (сетевая или местная) и правил радио- или телевизионной станции.

sponsor sales: продажи спонсорам. Продажа подписок, осуществляемая благотворительными или общественными организациями, которые получают комиссионные с каждой подписки, а оставшиеся деньги уходят издателю или агенту по подписке (subscription agent). См. также school agency.

sports marketing: спортивный маркетинг. Маркетинг товаров, осуществляемый через спонсорство спортивных соревнований, спортивных команд или оборудования для спортивных соревнований. См. также events marketing.

spot: короткая рекламная вставка, коммерческое эфирное время. (1) Эфирное время, зарезервированное для коммерческой рекламы или сообщений общественного характера. (2) Разговорное название прожектора среди технического персонала. (3) Коммерческое время местных телевизионных станций в отличие от коммерческого времени телесетей. В этом контексте существуют два типа покупок рекламного времени: (а) местная рекламная вставка - покупка времени у местной телевизионной станции только для одного рынка и аудитории этого конкретного рынка; (б) общенациональная рекламная вставка - покупка коммерческого времени общенациональным рекламодателем у представителя местной станции для демонстрации более чем на один рынок.

spot announcement: рекламное объявление в вещательном средстве массовой информации. (1) См. spot. (2) См. announcement. (3) Объявление, передаваемое в коммерческое время средства массовой информации.

spot glue: клей, нанесенный в виде точек. Клей, нанесенный на бланк или страницу для прикрепления другого листа бумаги или для складывания, запечатывания и отправки по почте. См. также self-sealer, tip-on.

spot radio: рекламная вставка на местной радиостанции. Эфирное время местной радиостанции, зарезервированное для коммерческой рекламы (spot). Когда рекламодатели говорят о таком времени, они имеют в виду приобретение коммерческого времени по рынкам (market-by'-market buy).

spot television: рекламная вставка на местном телевидении. Эфирное время на местном телевидении, зарезервированное для коммерческой рекламы (spot). Когда рекламодатели говорят о таком времени, они имеют в виду приобретение коммерческого времени по рынкам (market-by-marketbuy).

spread: создание максимальной освещенности; разворот. (1) Радио и телевидение: (а) на телевидении - полное открытие осветительного прибора для получения максимального распространения света, например, полное открытие прожектора с линзой френеля (прожектор с регулируемой линзой, позволяющий изменять световой поток) на максимум заливающего света; (б) растягивание прямой трансляции для заполнения всего выделенного для нее времени. (2) Полиграфия: печать, при которой строка текста пересекает всю страницу, в отличие от печати в несколько столбцов. (3) Издательское дело: статья или реклама, представленная на двух смежных страницах издания. Если эти страницы находятся в центре журнала, то говорят о центральном развороте.

staging: постановка, демонстрация; подготовка к работе; выкрывание. (Т) Реклама: (а) планирование места, материального обеспечения (включая декорации и реквизит) и мероприятий, которые должны быть осуществлены для съемки рекламы в студии или на натуре; (б) спектакль или шоу, снимаемое на пленку или демонстрируемое перед аудиторией; (в) установка в различных местах аудиовизуального оборудования и экранов для демонстрации программы. Например, по всей стране может осуществляться демонстрация потребителям с помощью слайдов новых моделей одежды. (2) Прямой маркетинг: подготовка оборудования и материалов для запуска процесса или машины. (3) Полиграфия: покрытие пробельных участков формы веществом, защищающим от травящего раствора. См. также resist.

stamp sheet: лист марок. Лист покрытых клеем и окруженных перфорацией марок, которые приклеиваются к возвратному бланку (reply form) для указания на выбор потребителя. Такие листы чаще всего применяют агенты по подписке (subscription agent), использующие прямой почтовый маркетинг. Каждая марка содержит название журнала и предложение. Подписчики выбирают марки и приклеивают их на возвратный бланк, указывая таким образом те журналы, на которые они хотели бы подписаться. Листы с марками являются классическим примером средства привлечения к активным действиям.

Standard Advertising Register: Стандартный рекламный регистр. Два справочника -Стандартный справочник рекламных агентств и Стандартный справочник рекламодателей, - ставшие важнейшими справочными средствами в области рекламы. Справочники обычно называют “красными книгами” из-за цвета их обложки. В Стандартном справочнике рекламных агентств перечислены по штатам названия и адреса большинства общенациональных агентств, ассоциации, к которым они принадлежат (если это имеет место), и ассоциации средств массовой информации, которые эти агентства признают (recognition) и предоставляют им кредиты. В справочнике также приведена годовая выручка каждого агентства, имена и должности руководителей, а также перечислены их текущие клиенты. В Стандартном справочнике рекламодателей приведены названия приблизительно 17000 компаний, рекламирующих свою продукцию в общенациональном масштабе, а также имена и должности их руководителей. Справочник также приводит названия их рекламных агентств, величины рекламных бюджетов и используемые средства массовой информации. Оба справочника издаются компанией National Register Publishing, являющейся частью издательства Standard Rate and Data Service.

standard advertising unit (SAU): стандартная рекламная единица. Единая мера дюймов колонки (column inch) рекламы, установленная печатными средствами массовой информации для рекламодателей, работающих на общенациональном уровне. Введение этой единицы упростило покупку рекламной площади теми рекламодателями, которые нуждаются в рекламе одного размера для публикации на различных рынках, и исключило расходы на разработку рекламы различных размеров для каждого отдельного случая публикации.

standard consolidated statistical area: стандартный объединенный статистический район. См. consolidated metropolitan statistical area.

standard deviation: среднеквадратичное стандартное отклонение. Статистический расчет разницы между средним и индивидуальными значениями, составляющими это среднее значение. Например, полезно бывает выяснить, каков разброс отклика на комплект прямой почтовой рекламы между несколькими рассылочными списками. Среднеквадратичное отклонение, обозначаемое греческой буквой “сигма” (“сигма большая” для всей совокупности и “сигма малая” для выборки), равно квадратному корню из дисперсии. Формула имеет следующий вид где N- число значений в выборке; X- каждое значение в выборке; X- среднее значение выборки. чем больше отклонение значения от среднего, тем больше величина среднеквадратичного отклонения. Преимущество расчета среднеквадратичного отклонения по сравнению с расчетом дисперсии (analysis of variance) состоит в том, что результат выражается в том же масштабе, что и значения выборки.
 

standard directory of advertisers: стандартный справочник рекламодателей. См. standard advertising register.

standard directory of advertising agencies: стандартный справочник рекламных агентств. См. standard advertising register.

standard industrial classification code (SIC code): код стандартной промышленной классификации. Четырехзначный цифровой код, установленный Правительством США для обозначения различных отраслей промышленности в соответствии с их функциями и продукцией. Коды стандартной промышленной классификации используются осуществляющими прямой маркетинг организациями для сегментации (segment) рассылочных списков и осуществления целевого маркетинга. Правительство использует эти коды для сбора и изучения предпринимательской информации в рамках переписей населения. Первые две цифры кода соответствуют главной группе промышленной классификации, а вторые две указывают на подгруппы. Код не может ответить на вопрос, занято ли предприятие только той деятельностью, на которую указывает его код, или отражает ли код только главную сферу деятельности предприятия. Если имеет место последний случай, то могут быть другие маркетинговые возможности, связанные с той деятельностью, которая не определена кодом стандартной промышленной классификации.

standard metropolitan statistical area (SMSA): стандартный муниципальный статистический район). См. metropolitan statistical area.

Standard Rate and Data Service: издательство. См. consumer magazine and agri-media rates and data; direct mail list, rates, and data.

star: звезда. См. growth-share matrix.

Starch, Daniel, and Associates: cm. Daniel Starch and Associates.

Starch ratings: рейтинги фирмы Daniel Starch and Associates. cm. Daniel Starch and Associates.

star route: маршрут доставки почты по автомагистралям. См. highway contract route.

start: старт, начало. Точка цикла, в которой начинается подписка (subscription) или непрерывная поставка (continuity), например, высылка первого номера по журнальной подписке или первой книги в непрерывной серии. Продавец управляет началом обслуживания новых потребителей таким образом, чтобы иметь запасы для выполнения других заказов. Старт представляет особый интерес для издателя периодики, который контролируют число новых подписчиков, начинающих с каждого номера, и надеется заменить тех, у кого истекает (expire) или аннулирована (cancel) подписка, для поддержания тарифной базы (rate base). См. также advance start, back dating, preferred start.

stat: фотостатная копия; “срочно”. (1)См.photostat. (2) Получивший широкое распространение медицинский термин, означающий “срочно”.

state: штат. На языке прямого почтового маркетинга - одна из 50 географических и административных единиц США (то есть 50 штатов), а также Вашингтон, округ Колумбия, и все принадлежащие США территории. Каждый из штатов имеет свои собственные законы, регулирующие различные аспекты маркетинга. В некоторых штатах для некоторых товаров от осуществляющих прямой маркетинг организаций требуется начислять налог с оборота на те покупки, которые сделали жители этих штатов. См. также mixed states.

state count: счет штата. Сумма числа записей (record) файла, относящихся к одному штату (state). Этот показатель представляет интерес для осуществляющей прямой маркетинг организации, желающей выяснить, в какой географической зоне ее продукция продается лучше всего путем анализа счетов штатов в своем файле потребителей. В соответствии с правилами Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) счета штатов по файлам подписчиков периодических изданий должны сообщаться рекламодателям для того, чтобы они могли оценить охват изданием их целевого рынка (target market).

state distribution center (SDC): распределительный центр штата. Главное почтовое отделение (или отделения) штата, получающее всю входящую почту штата, распределяющее ее по всем почтовым отделениям внутри штата и получающее исходящую почту из всех отделений штата. См. также second class, third class.

statement: баланс, отчет. (1) Итоговый документ, представляющий собой счет с кредитным сальдо и показывающий выплаченные суммы и суммы, подлежащие оплате. Этот термин в прямом маркетинге обычно рассматривается как синоним слова “счет” (invoice). (2) См. ABC statement.

statement stuffer: приложение к счету. См. bill insert.

state sack: мешок с почтой для одного штата. См. state.

states mail: почта для нескольких штатов. См. mixed states.

static neuitralizer: нейтрализатор статического электричества. (1) Механическое устройство или покрытие для пола, используемое для снижения или поглощения статического электричества в местах установки чувствительного к нему электронного оборудования, например компьютера. (2) Устройство, устанавливаемое на таком использующем бумагу оборудовании, как подающие механизмы печатных (printingpress) и фальцевальных машин или установок для сталкивания листов (jog), для нейтрализации статического электричества. Статическое электричество способствует слипанию листов и тем самым препятствует созданию непрерывного потока бумаги.

station id: позывные или заставка вещательной станции. См. station identification.

station identification: позывные или заставка вещательной станции. На радио и телевидении - сообщение или демонстрация каждый час и каждые полчаса заставки телестанции, номера канала (когда таковой имеется) и города, из которого осуществляется вещание, в соответствии с требованиями федеральной комиссии связи.

station poster: реклама на остановках и станциях. Рекламные щиты (billboard), установленные на остановках автобусов, станциях метро, железнодорожных вокзалах и в аэропортах. Обычно эта реклама в соответствии с потребностями рекламодателя имеет индивидуальный внешний вид и характеризуется такими привлекающими внимание элементами, как подвижные части, вспыхивающее освещение, эффект трехмерности. Она может представлять собой отдельно стоящий или установленный на полу стенд либо иметь форму часов со специальным освещением.

statistical modelling: статистическое моделирование. См. simulation.

steady-growth method: метод устойчивого роста. Метод оценки источника (source evaluation) подписки, при котором определяются стоимость и влияние на прибыльность роста с течением времени тарифной базы (rate base) за счет различных источников. При этом учитываются стоимость получения подписки, ее продления и выручки, а также ожидаемая полная оплата (pay-up), предполагаемое число аннулированных подписок и тарифы продления (renewal) подписок. См. также channel of sales, depletion method, maintenance method.

step-up: увеличение заказа. См. upgrade.

stereotype: стереотип. (1) Полиграфия: используемая в высокой печати вторичная печатная форма (printing plate), отлитая по бумажной матрице (matrix). Газеты и другие средства массовой информации, использующие высокую печать, требуют от рекламодателей представления печатной формы их рекламы. Это осуществляется созданием металлической отливной формы. Затем по ней изготавливается форма из папье-маше путем прессования бумажного материала на металлическую форму, в результате чего матрица имеет зеркально перевернутое изображение. После этого бумажная матрица по почте отправляется (по невысокой цене) издателю газеты, который отливает новую металлическую форму, используя матрицу в качестве модели. Эта вторичная форма называется стереотипом. (2) Психология: общий мыслительный образ, свойственный представлениям группы или класса людей и обычно являющийся упрощенным. Рекламодатель может использовать стереотипного потребителя своей продукции, что способствует отождествлению аудитории с этим потребителем. Например, рекламодатели очень часто используют домашних хозяек в рекламе моющих средств.

stet: “оставить как было”. Используемая корректорами и редакторами инструкция для печатника или наборщика, указывающая, что тот печатный материал, который был исправлен, должен остаться таким, каким он был до исправления. Этот материал подчеркивается точками, а слово stet пишется на полях. Термин имеет латинское происхождение и означает “оставить как было”.

still: неподвижное изображение. Фотография, слайд или картина, изображающая человека или неподвижную сцену.

sting: музыкальный фон. Характерный музыкальный фон, используемый для подчеркивания важности момента в кинофильмах и телевизионных программах.

stinger: музыкальный фон. См. sting.

stitching: сшивание. Метод переплета, при котором все тетради (signature) сшиваются (или скрепляются скобами) в один прием внакидку (saddle-stitch) или втачку (side-wire). При использовании этого метода получается прочный, но негибкий переплет, который лучше всего подходит для относительно тонких книг, каталогов или журналов, которые легко открывать даже при жестком переплете. См. также perfect binding.

stock: ассортимент бумаги; запасы, склад. (1) Различные сорта и виды используемой в печати бумаги, имеющей различную основную массу (basis weight) и качество поверхности (finish). (2) Имеющиеся в запасе (inventoiy) материалы, например, бланки и конверты для использования в прямой почтовой рекламе или товар на складе.

stock-keeping unit (SKU): единица учета запасов. Единица контроля запасов, включающая в себя один или несколько предметов, продаваемых вместе.

stock shot: фильмотечный материал. Фотографии или отснятый киноматериал событий, сцен или спецэффектов (например, восхода солнца), который хранится в фильмотеке студии и может использоваться для включения в фильм, программу или рекламу тогда, когда сценарий предусматривает такие сцены. Использование фильмотечного материала не требует ни дополнительных средств, ни платежей исполнителям, снятым в этом материале.

stone: талер. Плоская поверхность или стол, на котором производится ручной набор (composition). Название связано с тем, что раньше талеры изготавливали из камня (stone - камень).

stop and hold: “приостановить и хранить”. Неактивный (inactive) статус записи (record) потребителя, используемый тогда, когда известно, что указанный в записи адрес неверен, или когда требуется временная приостановка обслуживания потребителя подругам причинам, например вследствие отъезда подписчика журнала на продолжительный срок. При таком статусе обслуживание приостанавливается без удаления записи или отнесения подписки к категории истекших (expire). Записи потребителей, связанные с платежными документами, которые не могут быть доставлены по назначению (undeliverable billing document), приобретают статус “приостановить и хранить” до тех пор, пока потребитель не сообщит свой правильный адрес. См. также suspend.

stop motion: стоп-кадр. Си. freeze frame.

storecast: вещание в местах розничной торговли. Передача радиопрограмм в розничных магазинах. Такое вещание может осуществляться настоящей радиостанцией через громкоговорители, установленные в различных местах магазина, или передаваться по проводам, имитируя радиовещание. Специальные объявления о распродажах или продаваемых товарах также могут рассматриваться как радиовещание.

store check: проверка магазина. Проверка товаров в розничном магазине, осуществляемая неторговым персоналом, в обязанности которого входит проведение такого контроля на месте. Проверка магазина осуществляется для того, чтобы выяснить, как товар представлен в магазине, как с ним обращается торговый персонал и как он продается. Собранная при такой проверке информация помогает производителю в маркетинге своей продукции.

store-distributed magazine: журналы, на которые не производится подписка. Не продаваемые по подписке журналы, тираж которых зависит только от розничных продаж.

store-redeemable coupon: погашаемый в магазине льготный купон. Документ на получение скидки при покупке, который может быть использован в любом магазине, продающем данный товар, в отличие от сертификата, который может быть погашен по почте. См. также coupon.

storyboard: раскадровка. Визуализация моментов действия, например рекламы, в соответствии со сценарием, используемая для прибавления изобразительных элементов к сценарию. Раскадровка представляет собой последовательную серию иллюстраций, отражающих ключевые моменты действия в соответствии со сценарием. Раскадровка рекламы представляется клиенту на одобрение, помогает оценить ее окончательную стоимость. Кроме того, она часто указывает на недостатки сценария, слабости основной идеи и может служить руководством при осуществлении съемки.

strategic alliance: стратегический союз. См. joint venturing.

strategic business unit (SBU): стратегическая единица. Подразделение компании, ассортимент продукции в рамках этого подразделения, один вид продукции или продукция одной марки, с которой связаны задачи и цели, отличные от задач и целей другой деятельности компании, и которая может продвигаться на рынок и продаваться независимо от остальной продукции этой компании. Организационная структура стратегической единицы обычно связана менее жесткой дисциплиной, чем остальная структура компании, что позволяет ей более оперативно реагировать на предоставляющиеся возможности и изменения рынка. См. также growth-share matrix.

strategic planning: стратегическое планирование. Определение действий, необходимых для достижения поставленных целей с наилучшим использованием имеющихся ресурсов. Стратегическое планирование в маркетинге предусматривает выбор сегмента или сегментов целевого рынка (target market) и позиции (position) товара на рынке с точки зрения его характеристик, цены, каналов распределения (channel of distribution) и стимулирования продаж (sales promotion). Долгосрочная маркетинговая стратегия компании может включать радио-, теле- и прямую почтовую рекламу. Частью стратегического плана является принятие решения о том, выходить ли на новый, ранее не используемый рынок, развивать ли существующий рынок, стремиться ли к доминирующему положению на существующем рынке или на небольшом секторе этого рынка путем вытеснения конкурентов или удовлетворения потребностей, которые ранее игнорировались. Важной частью стратегического плана является план рекламы, который должен поддерживать достижение общих целей продавца.

strategic window: стратегическое окно. Короткий промежуток времени между определенными событиями, в течение которого имеется возможность выгодно использовать рыночную ситуацию.

strategy: стратегия. План решения задач или достижения поставленных целей. См. также creative strategy, marketing plan.

stream feeder: устройство каскадной подачи листов. Устройство, подающее листы бумаги в печатающее устройство (printer), причем эти листы перемещаются непрерывным потоком с нахлестом друг на друга в отличие от листовой печатной машины (sheet-fed), в которой между листами остается промежуток. При использовании этого метода бумага подается в печатающее устройство с высокой скоростью, но при этом не требуется пропорционально высокая скорость подающего механизма.

stripping: монтаж изображения. Процесс укладки пленок с негативами (или позитивами) иллюстраций и текста (сору) в специальное приспособление, в котором собирается полная страница. Такая работа выполняется при изготовлении печатной формы (printingplate) для страницы.

strip programming: передача, транслируемая ежедневно в одно и то же время. См. across-the-board.

strip record: полоса записи. Часть компьютерной записи (record), содержащая только те поля (field), которые необходимы для данного процесса. При использовании таких частичных записей экономятся память компьютера и машинное время. Например, при анализе населения штата (state) по полу потребителей (gender analysis) могут понадобиться только имя и адрес. См. также tally record.

subhead: подзаголовок. Строка текста, вторая по значению после заголовка (headline) рекламного объявления, добавляющая новую идею или объявляющая тему, представленную в заголовке, для стимулирования еще большего интереса читателя. Подзаголовок может находиться и под, и над основным заголовком или внутри текста рекламного объявления. Обычно подзаголовки выполняются шрифтом, меньшим, чем шрифт заголовка, но большим, чем шрифт основного текста, и, кроме того, для более яркого выделения они могут выполняться жирным шрифтом или отличным от основного текста цветом.

subliminal advertising: реклама на уровне подсознания. Рекламное объявление, представляемое на уровне, не воспринимаемом человеческим сознанием, например, слова, мелькающие на телевизионном или киноэкране с интервалами, не превышающими 10 секунд в процессе демонстрации обычной программы или художественного фильма. Эксперименты с такой рекламой проводились в 50-е гг., но затем она была запрещена.

subliminal perception: подсознательное восприятие. Восприятие рекламного сообщения без осознанного его понимания. Хотя никогда не было доказано существование такого явления, теория утверждает, что получатель подсознательного сообщения не может создать для него умственных барьеров и поэтому подвержен влиянию такого сообщения. См. также subliminal advertising.

subscription: подписка. Договорное соглашение между продавцом и покупателем, предусматривающее предоставление покупателю услуг или поставку товара в течение установленного договором периода времени по общей цене, зависящей от продолжительности обслуживания. Например, можно подписаться на журнал или газету на установленный срок (число номеров) или на прием передач кабельного телевидения также на установленный срок (число месяцев). Продавцы, продающие подписки, прилагают огромные усилия для привлечения новых подписчиков, продления существующих подписок и продажи подписок на длительные периоды. Скидки часто предлагаются новым подписчикам и тем, кто подписывается на длительный срок, а на продление существующих подписок скидки обычно не предусматриваются.

subscription agent: агент по подписке. Предпринимательская деятельность, связанная с продажей подписок на периодические издания в обмен на выплачиваемые издателем комиссионные, выражающиеся в процентах от продажной цены подписки. Существуют подписные агенты различных видов, получающие комиссионные в диапазоне от 5 до 100% продажной цены в зависимости от потребности издателя в таких агентах и приносимых ими подписках. Большинство агентов продают подписки более чем на одно издание. Издатели используют агентов по подписке, потому что они могут не иметь достаточных ресурсов для продажи такого числа подписок, которое могут продать агенты, потому что они не могут их продать так же быстро, как это делают агенты, или потому, что издатели просто не хотят тратить деньги на продажу подписок. См. также cash field agent, catalog agency, direct-mail agency, paid during service, paid in advance, school agency, telephone agency.

subscription TV (STV): платное телевидение. Телевизионные программы, передаваемые в эфир через шифратор. Такое телевидение могут смотреть только те домохозяйства, которые подписались на эту услугу. За ежемесячную плату подписчики получают специальное устройство, которое подключается к телевизору и декодирует сигналы, позволяя зрителям видеть программу. Платное телевидение передается по стандартным телевизионным каналам и в большинстве случаев осуществляется независимыми станциями, транслирующими сетевые и местные программы в течение дня, а вечером переключающимися на кодированный режим работы.

substance: вещество, плотность бумаги. (1) В общем значении: физический материал в твердой, жидкой или газообразной форме, состоящий из одного или нескольких химических элементов и полученный из животных, растительных или минеральных источников. (2) Полиграфия: то же, что и основная масса бумаги (basis weight).

subtractive primaries: субтрактивные основные цвета. Желтая, пурпурная и синяя краски, используемые в четырехкрасочной печати (four-colorprocess). Они являются субтрак-тивными в том смысле, что, когда они смешиваются, результирующий цвет или лучистая энергия имеет меньшую длину волны, чем сумма длин волн трех цветов. Поэтому при наложении равных количеств синей, желтой и пурпурной краски получается черный цвет. Субтрактивное смешение цветов достигается в четырехкрасочной печати путем перекрытия последовательных слоев красочных точек (dots). Неперекрывающиеся точки создают аддитивное смешение цветов при взгляде на них на расстоянии. Оба этих вида смешения образуют большинство изображений, полученных методом четырехкрасочной печати. См. также spectrum.

subtype: тип подписки. Код записи (record) подписки, указывающий на ее тип в соответствии с потребностями продавца. В большинстве случаев код типа подписки указывает, является ли она подарочной или нет, является ли она рождественским или нерождественским подарком, является ли она бесплатной или предоставленной собственному работнику. В зависимости от типа подписки могут высылаться различные рекламные материалы на ее продление (renewal). Тип подписки - это не то же самое, что источник (source), который указывает на маркетинговые действия, способствующие продаже подписки. Например, лицо, купившее подписку для себя по рекламе подарочных подписок, имеет подарочный источник, но неподарочный тип. Лицо, получившее подписку в подарок от друга, использовавшего для заказа вставку в журнал (bind-in), имеет вставку в качестве источника и подарочный тип.

suggested retail price: цена, предлагаемая для розничной торговли. Продажная цена, предлагаемая производителем товара. Такая цена не является обязательной, хотя производитель может надеяться на то, что розничная торговля будет поддерживать цену в предлагаемом диапазоне.

syggestive selling: продажа вместе с дополняющими товарами. См. cross-sell.

sulfate pulp: бумага из сульфатной целлюлозы. Дешевая, долговечная бумага коричневого цвета, не подвергнутая отбеливанию и имеющая явно видимую волокнистую структуру. Такая бумага используется в основном для изготовления мешков и картонных коробок.

Sunday supplement: воскресное приложение. См. supplement.

super: наложение. Слова, фразы или изображения из одного видеоисточника, накладываемые на изображение из другого видеоисточника. Два источника накладываются, и представляется составное изображение. Накладываться может объявление о специальной цене, заголовок, название марки продукции или любой другой визуальный элемент, используемый для упоминания товара или услуги либо для привлечения интереса к ним.

supercalendering: сатинирование. Прессование бумаги между валами каландра (calender rolls) после выхода ее из бумагоделательной машины под давлением, достаточным для того, чтобы она получила гладкую, блестящую поверхность (finish). Сатинированная бумага без покрытия приближается по гладкости к мелованной бумаге (coated paper). Каландрированная бумага, проходящая через валы, установленные в бумагоделательной машине, имеет меньший глянец и менее гладкую поверхность. Как мелованная, так и немелованная бумага может сатинироваться в зависимости от требуемого качества.

superette: суперетта. Розничный продовольственный магазин, не такой большой, как супермаркет, но предлагающий разнообразные товары и работающий аналогично супермаркету (то есть оснащенный отдельно стоящими витринами, работающий по методу самообслуживания с контрольно-кассовыми пунктами). В соответствии с инструкциями Министерства торговли США для того, чтобы магазин относился к категории суперетт, он должен осуществлять ежегодные продажи на сумму 75 000 долл. Если эти продажи превосходят 1 млн. долл., то магазин относят к супермаркетам.

superimpose: наложение. См. super.

superstation: суперстанция. См. cable television.

supplement: приложение. Приложение к газете, особенно к воскресному номеру, расширяющее ее содержание. Приложения обычно имеют журнальный формат (magazine format) и содержат художественные и документальные материалы на общие и семейные темы. Некоторые приложения имеют специальное содержание, например приложения с комиксами, книжные приложения или приложения с радио- и телевизионными программами. Некоторые из них могут быть обозначены как приложения, но фактически печататься рекламодателем и вставляться в газету какодна из форм рекламы. Приложения могут быть местными и общенациональными, но они никогда не продаются отдельно от давшей им название газеты. Группы газетных издателей редактируют и печатают такие приложения, а затем каждый впечатывает свои выходные данные (masthead) (в соответствии с почтовыми требованиями к издателям газет). Преимуществами рекламы в приложениях являются (а) более продолжительный срок жизни, поскольку люди склонны хранить издания в журнальном формате дольше, чем газеты, и (б) тот факт, что ограничения по датам сдачи рекламы являются не такими жесткими и не требуют такой заблаговременное™, как в большинстве журналов. Кроме того, рекламодатели в общенациональных приложениях получают возможность охватить массовую аудиторию.

supplemental label: дополнительный почтовый ярлык. Адресный ярлык к периодическому изданию, изготовленный в промежутке между печатью главных тиражей (run) ярлыков. Дополнительные ярлыки печатаются для того, чтобы обеспечить доставку новым подписчикам их первых номеров издания настолько быстро, насколько это возможно, а не заставлять их ждать, когда будут напечатаны ярлыки к следующему номеру. Например, если ярлыки к сентябрьскому номеру печатаются 20 августа, а к октябрьскому - 20 сентября, то дополнительные ярлыки к сентябрьскому номеру будут печататься в промежутке между 20 августа и 20 сентября для обеспечения рассылки сентябрьских номеров новым клиентам, подписавшимся в этот период времени.

supplement line: дополнительное поле файла. Добавочное поле (field) записей (record) компьютерного файла, используемое для такой дополнительной информации, помимо той, которая обычно требуется для большинства адресов, как название компании, должность (title) или название жилого дома. Без такого поля дополнительная информация может быть потеряна, что связано с риском неполучения корреспонденции адресатом, или эту информацию приходится вставлять в запись, вводя сокращения в имя и адрес. Установлено, что многие люди отказываются получать почту, адрес на которой содержит сокращенный вариант их имени.

suppression: подавление, гашение. Удаление записей из выходных данных (output) процесса слияния и очистки (merge/purge), выполняемое при совпадении входных данных этого процесса с записями в подавляемом файле. Если выходные данные будут использоваться для почтовой рекламы по “холодному” рассылочному списку (cold mail promotion) или для составления списка неплательщиков (bad-pay list), то обычно удаляются имена текущих подписчиков.

surprint: наложение негативов. Наложение одного фотографического негатива на другой с последующей печатью составного изображения. Этот метод обычно используется тогда, когда строка текста должна проходить по рисунку, например, если изображение товара должно перечеркиваться надписью “Последняя распродажа!”.

survey area: зона обследования, зона радиовещания. (1) Территория, представляемая изучаемой выборочной группой. (2) Географическая зона рынка радиовещания. Аудитория радиослушателей может относиться либо к общей зоне радиовещания, либо к муниципальной зоне. Общая зона представляет собой общую аудиторию слушателей радиостанции в данной географической области, и такие зоны могут накладываются друг на друга (поскольку географические области могут принимать программы многих радиостанций, расположенных в различных городах). Муниципальные зоны радиовещания не накладываются друг на друга и используются при принятии решения о покупке коммерческого времени радиостанции.

suspend: приостановленная. Статус записи (record) в файле потребителей, используемый для временной приостановки обслуживания (service) потребителя при продолжении таких действий, как высылка счетов. Потребители, купившие подписку в кредит, но не оплатившие несколько первых счетов (invoice), обычно переводятся в статус приостановленных до получения оплаты. Этот статус отличается от “приостановить и хранить” (stop and hold), при котором прекращаются все действия.

sweeps: периоды сезонного анализа популярности; “сметать в кучу”. Установленные периоды времени, по которым рассчитывается аудитория телесети для определения цен на рекламу на следующий сезон. Эти периоды начинаются и кончаются в середине недели и охватывают четыре недели в феврале, мае, ноябре и июле. Хотя программы телесетей пользуются большой популярностью, в исследуемые периоды обычно демонстрируются новые шоу для привлечения еще большей аудитории, поскольку цены на рекламу основываются на численности зрителей. Название происходит от стремления телесетей собрать в этот период всю возможную аудиторию.

sweepstakes: лотерея. Популярный метод стимулирования сбыта (sales promotion), при котором участнику предлагаются дорогие призы только за внесение своего имени и адреса в возвратный бланк или за прибытие в указанное спонсором лотереи место, обычно розничный магазин, в котором продаются его товары. Победители выбираются случайным образом среди участников лотереи, и от них не требуется осуществление покупки для получения приза (обязательное условие для таких лотерей, позволяющее им не подпадать под действие правил, установленных для государственных лотерей). Идея таких мероприятий заключается в привлечении внимания покупателей к торговой марке или продукции, что может способствовать потреблению этой продукции.

SWOP (Specifications for Web Offset Publications): технические требования к публикациям, выполненным с помощью рулонной офсетной печати. Рекомендуемые технические требования, публикуемые один раз в несколько лет комитетом, состоящим из представителей издателей, полиграфистов, рекламных агентств и рекламодателей (называемым комитетом по изучению работы отрасли, использующей рулонную офсетную печать), и устанавливающие стандарты качества для журналов, изготавливаемых на высокоскоростных рулонных печатных машинах (webpress). Технические требования включают различные аспекты воспроизведения и печати цветных изображений и текста. Например, они устанавливают, что увеличение размеров растровых точек (dotgain) от пленки до печати не должно превышать 17±4%. Комитет призывает все предприятия и организации отрасли контролировать качество своей продукции и работать только с теми организациями, которые выполняют установленные комитетом стандарты. Указанные технические требования рассылаются Американской ассоциацией рекламных агентств, Американской корпорацией деловой прессы и Ассоциацией журнальных издателей.

SWOT analysis: шот-анализ, ситуационный анализ. См. situational analysis.

sympathetic forwarding: добровольная доставка неправильно адресованной почты. Доставка неправильно адресованной почты адресату служащим Почтовой службы США в тех случаях, когда правилами это не предусматривается. Такая услуга часто оказывается опытными почтальонами, знакомыми со всеми домохозяйствами по своему маршруту и способными самостоятельно определить истинного адресата.

synchrographics: синхрографика. Информация о потребителе, относящаяся к таким значительным событиям в его жизни, как женитьба или замужество, рождение детей, окончание колледжа или покупка дома. Такая информация полезна для продавца, поскольку потребность в определенных товарах и услугах может быть спрогнозирована в связи с этими событиями. Например, молодым родителям часто направляют рекламу предметов ухода за детьми, детской мебели и изданий для родителей. Купившая дом семья - хороший потенциальный потребитель садового инвентаря, бытовых приборов, а также потенциальный клиент фирм, осуществляющих ремонтные и реставрационные работы. См. также demographics, rsychographics.

synchromarketing: синхронный маркетинг. Маркетинг, направленный на синхронизацию непостоянных или сезонных уровней спроса с уровнями предложения. Рестораны предлагают специальные ранние обеды для привлечения посетителей в вялые промежутки времени между ленчем и обычным обедом. Лыжные курорты рекламируют летние развлечения и фестивали для привлечения туристов в летнее время.

syndicate: синдикат; агентство, продающее различные материалы средствам массовой информации. (1) Распределение или продажа телевизионных программ одной или нескольким местным телевизионным станциям. В эти программы могут входить ранее демонстрировавшиеся по телесетям передачи, телевизионные фильмы и кинофильмы. (2) Группа газетных издательств (например, группа Херста), находящаяся в собственности или управляемая одним лицом или компанией. (3) Распределение или продажа газетного приложения или статьи нескольким изданиям для публикации в одно и то же время. (4) Предложение продажи результатов, полученных исследовательской компанией. Такие синдицированные исследования проводятся в области сбора информации о потребителях и товарах, определения состава аудитории вещательных средств массовой информации, журналов и газет, в области использования товаров, а затем их результаты продаются по подписке различным клиентам. (5) Распределение или продажа рассылочных списков. (Говорят, что компания осуществляет синдицированную почтовую рассылку тогда, когда она подготавливает письма, брошюры, буклеты о своей продукции, а затем передает все эти материалы другой компании, специализирующейся на подготовке материалов для потенциальных потребителей из собственного списка.) (6) Распределение или продажа иллюстративного материала рекламодателям, рекламным агентствам или всем тем, кто использует такой материал в своей рекламе.

syndication: синдицированная деятельность. См. syndicate.

synactics: синектика. Метод генерирования идей, аналогичный “мозговой атаке” (brainstorming), при котором обсуждение ведется вокруг общей идеи, связанной с проблемой, и не касается самой проблемы (как при “мозговой атаке”). Синектика часто используется творческими отделами рекламных агентств при разработке рекламных кампаний. Метод основывается на четырех концепциях: (а) установление лидера; (б) знание общего понимания проблемы или ситуации; (в) общее признание того, что все идеи имеют свои положительные стороны, и (г) все участники и их идеи имеют равное значение.

Используются технологии uCoz