radio area of dominant influence: зона преобладающего охвата радиостанции. Термин, используемый компанией Pulse Inc., измеряющей радиоаудитории, для обозначения общей области, обслуживаемой данной радиостанцией.

radio rating point: индекс популярности. См. rating.

ragged left or right: “без выключки слева или справа”. Обозначение на машинописном или печатном тексте, указывающее на необходимость оставить текст невыровненным по правому или левому полю, в отличие от обозначения, требующего выравнивания (flush) влево или вправо. “ Без выключки слева” означает невыровненное левое поле, а “без выключки справа” - правое поле. См. также flush left or right.

random access unit: блок памяти с произвольным доступом. Блок памяти компьютера, допускающий произвольный доступ к информации, называется также запоминающим устройством прямого доступа. При такой системе информация может быть вызвана оператором компьютера из любого места независимо от того, в каком порядке эта информация была введена в компьютер. Например, если какая-то группа информации была введена в компьютер в алфавитном порядке, то она может быть вызвана из любой части алфавита в любое время и не должна вызываться обязательно в алфавитном порядке.

random-digit dialing: произвольный набор номера телефона. Метод выбора респондента для телефонного интервью, при котором сначала набираются цифры номера автоматической телефонной станции, а остальные цифры набираются произвольно. Такой метод позволяет связываться как с абонентами, имеющимися в телефонных справочниках, так и с отсутствующими в них.

randomization: рандомизация. См. random sample.

random sample: случайная выборка. Подбор группы людей для участия в исследованиях, при котором все люди, живущие на данной территории, имеют равные шансы попасть в выборку. Называется также точной выборкой. Процесс подбора по такому принципу называется рандомизацией.

rate: тарифная ставка, цена. Стоимость рекламной печатной площади или коммерческого эфирного времени в средстве массовой информации, устанавливаемая его руководством или владельцами. Эта стоимость определяется тиражом издания либо величиной аудитории слушателей или зрителей, характеристиками этой аудитории и множеством других факторов. Средства массовой информации предлагают рекламодателям скидки с основной цены тогда, когда стоимость заказа на публикацию (insertion order) или количество публикуемых объявлений превышают определенный предел, либо когда оплата рекламы осуществляется в установленный период времени. Стоимость рекламы после снятия всех скидок называется чистым тарифом или чистой ценой. См. также rate book, pate card.

rate base: тарифная база. Гарантированный чистый средний оплаченный тираж (average netpaid circulation) периодического издания, определяемый издателем на основе числа экземпляров, которое, по его твердому убеждению, он сможет продать. Этот показатель используют рекламодатели для оценки эффективности рекламы в данном периодическом издании. Цены на печатную площадь основываются на тарифной базе, и если гарантируемый ею тираж не достигается, то издатель должен компенсировать рекламодателю разницу. Число экземпляров, превышающее тарифную базу, называется бонусным тиражом (bonus circulation) и обычно дополнительно не оплачивается.

rate book: тарифный справочник, сборник цен. (1) Справочник по ценам на рекламу в потребительских журналах и направленных на сельскохозяйственный сектор средствах массовой информации (consumer magazine and agri-media rates and data). Издается ежемесячно и распространяется по подписке среди рекламодателей, рекламных агентств и других организаций ,для которых представляют интерес цены на рекламу. (2) Сборник цен на товары производителя, используемый его торговыми представителями.

rate-card: прейскурант, карта цен. Буклет, брошюра или отдельный лист, содержащие цену на рекламу в данном средстве массовой информации. Карта цен обычно содержит все необходимые данные, относящиеся к рекламе в указанном средстве массовой информации. Кроме стоимости единицы времени или печатной площади карта содержит все установленные издательством или вещательной станцией правила использования площади или времени, имеющиеся ограничения, требования к оригинал-макету (camera-ready) (в случае печатной рекламы), требования к содержанию текста, возможности средства массовой информации, предоставляемые скидки и перечень товаров и услуг, которые не могут рекламироваться в данном средстве массовой информации. В карте также перечисляются возможности производственных и редакционных служб, а также повременная стоимость их услуг.

rate differential: тарифные “ножницы”. Разница между ценами на рекламу на местном и общенациональном уровне. Местные средства массовой информации обычно предоставляют местным рекламодателям более низкие цены, чем общенациональным. Поэтому многие общенациональные компании предлагают средства на кооперативную рекламу (cooperative advertising) местным оптовым или розничным торговцам.

rate holder: тарифный минимум. Минимальное число строк рекламы или минимальное число рекламных вставок, дающее рекламодателю право на предоставление скидки. В вещательных средствах массовой информации рекламодатель для этого должен купить 10-секундную вставку.

rate protection: защита цены. Соглашение между средством массовой информации и рекламодателем, гарантирующее сохранение установленной договором цены рекламы даже в том случае, когда за время действия договора средство массовой информации повысит свои тарифы. Обычно такая гарантия действует в течение периода от трех месяцев до года с момента подписания договора.

rates and classifications: Отдел тарифов и классификации корреспонденции. Отдел Почтовой службы США, ответственный за разъяснение и проведение в жизнь правил оплаты и классификации почтовых отправлений, а также за взаимоотношения с отправителями с целью разъяснения им, каким образом почтовая система может использоваться наиболее экономически эффективно.

rating: рейтинг. (1) Радио и телевидение: фактическая величина аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники (радио- или телевизионные) домохозяйств данной географической зоны независимо оттого, включены они или нет. Один пункт рейтинга составляет 1% потенциальной аудитории. Таким образом, если программа имеет рейтинг 10 (10 пунктов рейтинга), то это означает, что в 10% домохозяйств данной географической зоны приемники во время трансляции программы были включены. Рейтинги являются неотъемлемой частью системы оценки вещания, особенно телевидения, и являются одним из главных источников при составлении планов использования средств массовой информации в рекламной кампании. Программа с высоким рейтингом предоставляет рекламе большую аудиторию. (2) Наружная реклама: оценка числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее проходящих или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена. Если рекламная конструкция расположена в районе с населением 1000 человек и каждый день мимо нее проходит 100 человек, то это означает, что конструкция имеет рейтинг 10%, а каждый пункт рейтинга - это 10 человек. Этот показатель играетважную роль при определении удельной стоимости охвата (costper thousand) наружной рекламой.

raw names: необработанные данные. Имена и адреса текущих или потенциальных потребителей в документальной форме (hard-copy) до их внесения в компьютер и сохранения на магнитной ленте (magnetic tape) или диске (disk). Необработанные данные могут быть в форме льготных или гарантийных купонов, бланков подписки или списков участников конференций.

R&D (research and development): научные исследования и разработки. См. product research and development.

reach: охват. См. cumulative audience.

reath and frequency: охват и частотность. Величины, используемые при определении общего показателя популярности (gross rating point) вещательного средства массовой информации. Охват означает количество домохозяйств, в которых смотрят программы данного средства массовой информации, а частотность (frequency) - как часто они это делают. Выраженное в процентах про-' изведение этих двух чисел дает общую потенциальную аудиторию данного рынка. Данные охвата и частотности должны рассматриваться при планировании использования средств массовой информации в рекламных кампаниях, а специалисты, выполняющие эту работу (media planner), должны стремиться к достижению баланса между этими двумя показателями. При некоторых рекламных кампаниях более важным является охват, особенно в случае продвижения новой продукции, когда главная цель состоит в увеличении информированности публики. Однако при рекламе, содержащей многочисленные данные о продукции, обычно требуется многоразовое воздействие, и поэтому частотный фактор представляется более важным.

readable mail: “считываемая” почта. Письма, адреса или почтовые индексы на которых могут считываться с помощью сканера. Почтовая служба США использует машины для считывания адресов и сортировки корреспонденции по пунктам назначения. См. также optical character recognition.

reader confidence: уверенность в читателях. Уверенность издателя в том, что его издание будет иметь постоянных читателей, которые будут постоянно покупать или подписываться на него.

reader impression study: исследования восприятия читателя. Исследование, проводимое фирмой Daniel Starch and Associates с целью определения той рекламы в издании, которая была предназначена для заметивших ее респондентов (ad-noter). Исследования восприятия проводятся после обычных исследований читательской аудитории.

reader interest: заинтересованность читателя. Выражение интереса читателя к прочитанной рекламе. Читательский интерес может оцениваться почтой, направленной потребителями по собственной инициативе, установлением числа людей, помнящих, что рекламное объявление вызвало у них интерес в тот момент, когда они его прочитали, или определением числа читателей, выразивших интерес к одной рекламе, по сравнению с числом читателей, выразивших интерес к другой рекламе.

reader response: отклик читателей. Измерение читательского отклика на основе запросов на информацию, писем читателей и заказов, поступивших в ответ на рекламу или редакционный материал.

reader service card: карточка обслуживания читателей. См. bingo card.

readership: читательская аудитория. (1) Общее число читателей издания. (2) Измерение аудитории в форме процента читателей, помнящих печатное рекламное объявление.

readers per copy: число читателей на экземпляр. Число читателей, прочитавших данный номер периодического издания. Число читателей на экземпляр подсчитывается путем деления общей читательской аудитории (включая первичных и побочных читателей) издания на средний тираж номера.

reading time: время чтения. Среднее время, которое читатель посвящает чтению данного номера издания. Сравнивая аналогичные издания, рекламодатель может установить издание с более продолжительным временем чтения, которое является более привлекательным, поскольку его целевая аудитория (target audience) будет иметь больше времени для чтения рекламы.

read-most: прочитавшие большую часть. Лица или категория лиц, к которой относятся прочитавшие более 50% текста данного печатного объявления. Термин введен исследовательской фирмой Daniel Starch and Associates.

real people: реальные люди. Участвующие в рекламе обычные люди, не являющиеся актерами и представляющие собой фактических потребителей. Такая реклама обычно считается более заслуживающей доверия, чем реклама с оплачиваемыми исполнителями.

real seeds: реальные адреса. Адреса реальных людей, сознательно включенные в список в качестве контрольных (salt name), в отличие от фиктивных имен, используемых как контрольные. Отправители и владельцы рассылочных списков иногда включают в них адреса своих друзей., партнеров или служащих для контроля как за временем доставки, так и за использованием списка. Эти люди сообщают, когда и какая почта поступила на их адреса. Обычно в имена вносятся небольшие изменения, которые позволяют выявить те почтовые отправления, которые были высланы с использованием того или иного рассылочного списка. Например, имя Jane может быть изменено на Jayn. Получатели могут также вернуть письмо отправителю для проверки его состояния.

ream: стопа бумаги. Пятьсот листов бумаги. Основная масса бумаги (basis weight) - это масса стопы бумаги, обрезанной в стандартный формат.

rear projection: проекция заднего фона. См. rear-screen projection.

rear-screen projection: оптическая рирпроекция, проекция заднего фона. (1) Метод создания фонового изображения путем его проецирования с противоположной стороны прозрачного экрана. Метод используется в основном на телевидении и при киносъемке. (2) Метод демонстрации фильма, при котором проекционный аппарат расположен за экраном.

reason-why advertising: реклама, объясняющая, почему потребитель должен приобрести данный товар. Подход к написанию рекламного текста, при котором в заголовке представляются факты относительно товара или услуги, а в последующем тексте доказывается, что эти факты действительно имеют место. Основной идеей такого подхода является объяснение причин, по которым потребитель должен купить товар или услугу. Такой подход лучше работает в печатной рекламе, чем в вещательной, поскольку читатель имеет больше времени для изучения рекламы. Радио- или телевизионная реклама ограничена во времени, и поэтому зритель или слушатель вполне может пропустить открывающий ее заголовок или причины его правильности.

reason-why copy: текст рекламы, объясняющей, почему потребитель должен приобрести данный товар. См. reason-why advertising.

rebate: возврат денег. (1) В общем значении: возврат платежа. (2) Средства массовой информации: возврат денег рекламодателю средством массовой информации. Такой возврат обычно случается тогда, когда рекламодатель размещает больше рекламы, чем первоначально предполагалось договором, и получает за это большую скидку. Например, компания заключила контракт на полностраничную рекламу с еженедельной публикацией в течение трех недель, получив за это 10%-ю скидку. Позднее компания решила продлить рекламную кампанию до шести недель, за что получила право на 15%-ю скидку. В результате издательство должно вернуть компании 5 % оплаты. (3) Стимулирование продаж: возврат потребителю некоторой суммы после предъявления свидетельства покупки.

recall research: обследование запоминаемости. метод оценки эффективности рекламы путем проверки способности респондентов вспомнить эту рекламу или любые ее элементы. См. также aided recall, unaided recall.

receiver: приемник; получатель. (1) Радио и телевидение: устройство, используемое для преобразования электромагнитных волн в изображения или звуки, например телевизионный приемник или стереорадиоприемник. (2) Обмен информацией: индивидуум или группа индивидуумов, которым направляется информация. Получатель воспринимает информацию и реагирует на нее в соответствии со своими индивидуальными и психологическими качествами. В средствах массовой информации под получателем понимается аудитория.

recency/frequency: давность и частота покупок. Мера ценности потребителя или группы потребителей с точки зрения числа сделанных покупок, промежутка времени между покупками и времени, прошедшего после последней покупки. Чем меньше давность и выше частота, тем более ценным является потребитель. Например, потребитель, сделавший 20 покупок в прошлом году, представляет больше ценности, чем потребитель, сделавший 20 покупок три года назад, и оба они являются более ценными, чем потребитель, сделавший одну покупку три года назад. См. также recency/frequency/monetary value.

recency/frequency/monetary value: рейтинг ценности потребителя, определенный по давности, частоте и стоимости произведенных им покупок. Рассматриваемые вместе три показателя, определяющие ценность потребителя, или группа потребителей с точки зрения времени, прошедшего после последней покупки, числа покупок, сделанных за определенный период времени, и стоимости этих покупок. Например, потребитель, купивший товаров на 100 долл. в течение двух месяцев, представляет большую ценность для продавца, чем потребитель, купивший товаров на 100 долл. в течение двух лет. Хотя и трудно, но возможно вывести количественную оценку ценности потребителя по давности и частоте покупок, используя значения от 1 до 10 для каждого случая давности и частоты. Например, можно установить для потребителя, сделавшего пять покупок за шесть месяцев, рейтинг частоты, равный 8. Давность последней покупки составила одну неделю, что дает рейтинг давности 10. Таким образом, можно определить общий рейтинг потребителя, как 8+10= 18. Другой потребитель сделал одну покупку за шесть месяцев, что дает ему рейтинг частоты, равный 2. Последнюю покупку он сделал пять месяцев назад, и поэтому его рейтинг давности равен 2, а общий рейтинг 2+2=4. Кроме того, для оценки стоимости покупок может быть использована аналогичная денежная шкала, значения которой после прибавления к рейтингам частоты и давности дадут общий относительный рейтинг потребителя.

reciprocity: взаимность, взаимная выгода. Соглашение между двумя участниками рынка производителей (producer market), являющимися одновременно покупателями и продавцами друг для друга. Например, компания, оказывающая услуги отраслевому журналу, может оплачивать рекламную площадь своими услугами. Возможности взаимной выгоды могут склонить компанию к выбору менее желательного продавца в обмен на возможности сбыта этому продавцу.

recognition: признание, одобрение. (^Официальное признание средствами массовой информации рекламного агентства после того, как последнее доказало свою финансовую состоятельность, компетентность, этичность и добросовестность. Признание сопровождается предоставлением агентству права брать комиссионные с продаваемого коммерческого времени и печатной площади, а также осуществлять их покупки в кредит. (2) Знание потребителем рекламы, которую он видел или слышал. Когда невозможно определить непосредственно эффективность рекламного сообщения из-за использования нескольких средств массовой информации, а прямая корреляция между продажами и средством распространения рекламы не может быть установлена, рекламодатели иногда осуществляют испытания на признание. Если испытания показывают высокую степень потребительского одобрения рекламы, то рекламодатель может считать, что реклама сделала свое дело. См. также aided recall.

recommended daily allowance (RDA): рекомендуемые стандарты ежедневного питания. Количество витаминов, минеральных и питательных веществ, необходимых потребителю ежедневно для поддержания хорошего состояния здоровья. Рекомендуемые стандарты ежедневного питания были разработаны независимо Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов и Национальной Академией наук.

record: запись. Подмножество элементов компьютерного файла (file), содержащее все данные по отдельному пункту этого файла. Например, информация об одном определенном потребителе из файла потребителей представляет собой запись. Файлы текущих и перспективных потребителей обычно содержат минимум информации, необходимой для вступления в контакт с потребителем с целью осуществления новых продаж, высылки ему заказанных товаров или получения оплаты, а именно имя, адрес, заказанный товар, его количество и цену. Записи файла потребителей также часто содержат маркетинговую информацию о том, как была осуществлена продажа, с целью создания возможностей для концентрации будущихресурсов на наиболее эффективных направлениях. При продаже или предоставлении в пользование (list rental) файла рассылочного списка из него может быть сделана выборка, исключающая передачу такой относящейся к текущему владельцу информации, как состояние платежей и коды источников (source key). См. также field, fixed field, key code.

record retention: размещение записей. Логика компьютерной программы (computer program), определяющая, каким образом должны размещаться записи-дубликаты (duplicate). См. также priority list, proportionate allocation.

record status: статус записи. Характеристика записи (record) компьютерного файла. Статус записи может определять ее либо как . активную и подлежащую обслуживанию по подписке или по договору о непрерывной поставке (continuity), либо как оплаченную и пригодную для дальнейших кредитных покупок.

red book: “красная книга”. См. standard advertising register.

redemption: погашение. (1) Обмен купонов, магазинных марок или других подобных средств стимулирования сбыта на скидки или премии. (2) Процент купонов или магазинных марок, фактически возвращенных продавцу, также называется показателем погашения (redemption rate).

redemption rate: показатель погашения. См. redemption.

red goods: “красные товары”. Такие потребительские товары, как пищевые продукты, которые потребляются и восстанавливаются с очень высокой скоростью и дают невысокую удельную прибыль. См. также orange goods, yellow goods.

red tag: красный ярлык. См. preferential network.

reduced rate: сниженная цена, (1) См. discount. (2) См. allowance. (3) Продажа подписки на периодическое издание или номера периодического издания в киоске по цене, ниже базовой (base rate). Большинство первых подписок продаются по сниженным ценам с целью привлечения новых подписчиков. Когда подписка продляется, издатель старается получить полную цену. Подписки обычно не бывают прибыльными до тех пор, пока не происходит ее продления по полной стоимости.

reducing glass: уменьшающая линза. Двояковогнутая линза из оптического стекла, установленная в специальную оправу и используемая для уменьшения размера фотографии или иллюстрации. Используя такую линзу, художник или гравер может оценить, как будет выглядеть данный изобразительный материал при различном уменьшении.

reduction print: уменьшенный отпечаток. Кино-или фотографический отпечаток, уменьшенный по сравнению с размером первоначального негатива. Например, может потребоваться перенести материал, отснятый на 35-мм пленке, на 16-мм пленку.

reenrollment mailing: почтовая реклама с целью повторного привлечения. Прямая почтовая реклама, направленная на бывших участников систем с непрерывной поставкой (continuity) (книжных клубов, клубов музыкальных записей и т.д.) и предлагающая вновь вступить в эту организацию. Комплект (package) рекламы и ее текст (сору) в этом случае отличаются от материалов, рассылаемых с целью привлечения новых членов (new member mailing). Текст может напоминать о тех преимуществах, которыми ранее обладал адресат, и может также содержать эмоциональные призывы (emotionalappeal) типа: “Мы хотели бы вновь увидеть вас вместе с нами” или “Нам недостает вас”.

re-etch: дотравливание. Дальнейшее травление растровой печатной формы с целью увеличения контрастности. См. также fine etching.

reference group: контрольная группа. Группа, класс или категория людей, к которой индивидуум считает себя принадлежащим, независимо от того, относится он к ней фактически или нет. Отношение к контрольной группе может оказывать влияние на потребительское поведение индивидуума.

reference media: периодически издаваемое справочное издание. Периодически публикуемый источник статистической, демографической или коммерческой информации, предназначенный для использования рекламными агентствами и другими коммерческими структурами.

referral: имена, указанные текущими потребителями. Потенциальные потребители (члены клуба, доноры и т.д.), имена которых предложены текущими потребителями или другой третьей стороной. Большая часть рекламы, направленной на привлечение новых потребителей, предлагает текущим потребителям различные стимулы за имена потенциальных потребителей, особенно за имена тех лиц, которые становятся клиентами. Например, клуб путешественников предлагает премиальные километры. Указанные таким образом лица значительно энергичнее реагируют на рекламу, чем обычныепотенциальные потребители, однако уровень отклика снижается по мере роста числа указанных имен на одного текущего потребителя. Исследования показали, что потребители, предлагающие много дополнительных имен, имеют тенденцию к включению в список людей мало или вообще не заинтересованных в рекламируемой продукции. См. также friend-of-a-friend, member-get-a-merriber.

reflection copy: изображение с большой отражательной способностью. Предназначенное для печати изображение, которое интенсивно отражает свет и которое поэтому должно фотографироваться при специальном освещении. Примерами таких изображений являются глянцевые фотографии, масляная живопись и лакированные поверхности.

refund: возвращаемые деньги. Деньги, возвращаемые продавцом товара или услуги в обмен на возврат какой-то части этого товара или услуги. Например, магазины возвращают деньги в обмен на пустые бутылки или банки из-под прохладительных напитков.

refund offer: предложение возвращения части или всей стоимости. (1) Стратегия стимулирования сбыта, при которой производитель предлагает возвращение части розничной цены в обмен на свидетельство покупки (proof of purchase). Хотя целью такой стратегии является стимулирование покупателей, продавцы считают, что большинство покупателей не будет затруднять себя усилиями по возврату денег. (2) Стратегия стимулирования сбыта, гарантирующая покупателю возврат денег в том случае, когда покупка его не удовлетворяет. См. также hard offer, trial offer.

region: регион. Установленное Бюро переписей США (U.S. Bureau of the Census) обозначение для четырех крупнейших территориальных делений США, к которым относятся северо-восток, северный центр, юг и запад. См. также geographic census division.

regional edition: региональное издание. Общенациональное издание, в котором раздел рекламы предназначен для определенной географической зоны. Многие издательства выпускают региональные издания с целью предложения местным рекламодателям возможности распространения рекламы в их географической зоне. Редакционное содержание такого издания остается постоянным для всех географических зон, а в рекламной части резервируется площадь для местных рекламодателей. Область распространения региональных изданий ограничивается определенной географической зоной, охватываемой рекламой.

register: официальная регистрация; приводка, совмещение. (1) Бизнес: регистрация государственным органом торговой марки, патента, произведения и т.д. с целью заявления исключительных прав. (2) Полиграфия: совмещение цветных форм для правильного воспроизведения цветовой гаммы изображения. Оттиск называют “приведенным”, если он точно воспроизводит оригинал. Когда говорят, что оттиск “неприведенный”, то это означает, что он либо является мутным, либо выглядит, как трехмерная картинка комикса.

register marks: приводная метка. Пересекающиеся или перпендикулярные линии, используемые для правильного совмещения цветоделения (color separations] при печати, для выравнивания при обрезке, фальцовке или впечатывании (overprinting) изображения.

reinstatement: восстановление статуса. Восстановление записи статуса активной (active) после того, как она была приостановлена (suspend), аннулирована, истекло время ее действия или каким-либо иным способом она была лишена активности. Записи подписчиков обычно аннулируются за неплатежи и восстанавливаются при поступлении просроченного платежа. Продление подписки, которое поступает после ее истечения (expire), но через непродолжительный срок, позволяющий обеспечить непрерывное обслуживание, также рассматривается не как новая подписка без предыдущей истории, а как восстановление статуса.

reject: отказ, брак. (1) Обработка данных: (а) невозможность выполнения введенной в компьютер операции с файлом. Например, при введении команды на изменение адреса в записи потребителя компьютер сообщает, что он не может найти старый адрес. В большинстве случаев оператор может справиться с проблемой, вызвавшей отказ, и может успешно вновь ввести команду на операцию по обработке данных; (б) невозможность обработки вводимой в компьютер информации. Например, документ с поврежденным штриховым кодом (bar code) не может быть считан, о чем своим отказом сообщает сканер (scanner). (2) Производство: плохо изготовленный товар, не отвечающий требованиям стандартов качества или не принимаемый розничным торговцем для продажи потребителям. Бракованные изделия иногда продаются по сниженным ценам, если их дефекты незначительны.

related-item approach: метод родственных товаров. См. cross merchandising.

relaunch: повторный запуск. Повторное продвижение продукции на рынок или повторное начало маркетинговой кампании после некоторого перерыва, во время которого были внесены усовершенствования или изменения.

release: разрешение, освобождение от претензий; сообщение в прессу. (1) Выдаваемое данным лицом юридическое разрешение, позволяющее другому лицу использовать портрет первого лица, его имя, произведения или другую собственность для рекламы, киносъемки, торговых или маркетинговых, а также иных установленных целей за определенное вознаграждение. (2) Согласие предполагаемого продавца художественного произведения не требовать от предполагаемого покупателя оплаты в том случае, когда упомянутое произведение окажется непригодным. (3) Сообщение о событии, например об изменении руководящего состава компании или о мобилизации капитала, осуществляемой общественной организацией, составленное компанией или организацией и направленное в печать или электронные средства массовой информации для оповещения общественности, называется также пресс-релизом.

release date: дата выпуска. Дата и время, когда средствами массовой информации сообщается о начале выпуска новой продукции, начале рекламной кампании или появлении нового художественного произведения. Дата выпуска устанавливается специалистами по связям с общественностью с целью максимального использования средств массовой информации и привлечения внимания самой широкой аудитории.

reliability: надежность. В научных исследованиях - вероятность того, что измерение свободно от случайной ошибки и дает устойчивый результат, то есть такой же результат можно ожидать и в другое время. Например, надежное испытание рекламы означает, что аналогичная реклама даст подобный результат. См. также confidence level, validity.

remainder: избыток. Товар, оставшийся непроданным по своей первоначальной цене в результате недостаточного спроса, называется также излишним запасом. Избыток обычно затем продается по сниженной цене. Календари, предлагаемые через несколько месяцев после начала года, представляют собой избыток и поэтому продаются со значительной скидкой.

remarketing: повторный маркетинг. Маркетинговые усилия, направленные на стимулирование падающего спроса на продукцию, осуществляемые таким образом, как будто предлагается новая продукция. Успех повторного маркетинга зависит от знания тех изменений рынка, которые стали причинами снижения спроса, а стратегия маркетинга должна базироваться на условиях и характеристиках существующего рынка.

reminder advertising: напоминающая реклама. (1) Короткое рекламное сообщение, созданное в основном для того, чтобы напомнить потребителю о товаре, с которым он уже знаком. Напоминающая реклама обычно следует за интенсивной рекламной кампанией и не имеет прямой нацеленности на продажу товара. Обычными примерами напоминающей рекламы являются реклама на спичечных коробках и карандашах, реклама, выписываемая самолетами, так же как и реклама в традиционных средствах массовой информации. (2) Реклама, создаваемая с целью напоминания потребителям о достоинствах товаров или услуг либо о их потребностях в этих достоинствах.

remit rate: норма перевода денег. Часть цены подписки на периодическое издание, пересылаемая издателю подписным агентом (subscription agent) после вычитания его комиссионных. Норма перевода денег обычно составляет от 10 до 40% от продажной цены.

remittance: перевод денег. См. remit rate.

remote: внестудийная передача. Радио- или телевизионная передача из места, расположенного вне студии. Наиболее простым видом такой передачи является репортаж с места какого-либо происшествия, показываемый в вечерних новостях местной станции или телесети. Более сложными внестудийными передачами являются репортажи о крупных спортивных соревнованиях или развлекательных мероприятиях.

renewal: продление, возобновление. Заказ на подписку, поступивший до истечения (expire) текущей подписки или в течение шести месяцев после ее истечения. Большинство издателей не получают какой-либо прибыли до тех пор, пока подписка не будет продлена. Высокий уровень продления подписки (от 50 до 75%) необходим для экономических изданий, которые не получают большую часть своей выручки от продажи рекламного пространства (например, детские издания, потребительские журналы, не принимающие рекламу, или журналы, распространяемые только по подписке). Большинство продлений продается по полной базовой цене (basic rate) в отличие от новых подписок, продаваемых со скидкой. Внимательно прослеживаются источники предыдущих заказов (prior sourse) на подписку, обеспечивающие высокие показатели продления, с тем, чтобы привлечение новых подписчиков концентрировалось бы именно в этих источниках. Заказы на продление могут быть получены и из других источников, не входящих в рекламную кампанию продления подписок (renewal promotion), проводимую издателем, что ведет к снижению выручки от продления. Например, подписчик может воспользоваться вставкой в журнал (bind-in), предлагающей продление подписки со скидкой. См. также conversion renewal percentage, identified renewal, pure renewal.

renewal-at-birth (RAB): подписка с продлением. Досрочное продление подписки (advance renewal), заказываемое в момент отправки платежа по текущей подписке. Некоторые издатели предлагают за такую подписку специальные цены для того, чтобы увеличить поток денежных средств и увеличить продолжительность проданных подписок. Предложения таких подписок обычно сопровождаются словами: “Заплатите 12 долл. за один год или сэкономьте деньги и заплатите 18 долл. за два года”. Подписки с продлением не являются главными источниками заказов по сравнению с такими источниками, как почтовая реклама по “холодному” рассылочному списку (cold mail promotion), поскольку относительно немногие потребители соглашаются осуществить двойную покупку. Однако стоимость такого предложения настолько мала, что делает его одним из наиболее прибыльных.

renewal promotion: реклама продления подписки. Рассылка рекламных материалов текущим подписчикам с предложением продлить (renewal) их подписки. Кампания продления подписок состоит из серии мероприятий, называемых попытками (effort), начинающихся за семь месяцев до истечения (expire) текущей подписки и заканчивающихся через два или три месяца после ее истечения. Она может включать предложения досрочного продления (advance renewal) и подписки с продлением (renewal-at-birth). Текст (сору) рекламы продления обычно начинается с мягкого предложения: “Продлите подписку сейчас, пока не повысились цены”, а заканчивается словами: “Мы не хотим потерять вас, но это ваш последний шанс”. Реклама продления подписки обычно имеет форму почтовых комплектов, использующих множество традиционных методов прямой почтовой рекламы (direct-mail advertising), однако кампания может включать и телефонные напоминания. Заказы на продление, поступившие в ответ на рекламную кампанию, называются идентифицируемыми продлениями подписки (identified renewal). Большинство продлений предполагают оплату наличными, хотя успешно используются и кредитные предложения.

renewal rate: доля продлений. Доля потребителей, продливших свою подписку, истекавшую (expire) в течение любого отдельно взятого цикла. См. также renewal, renewal promotion.

renewal series: серия мероприятий в рамках кампании по продлению подписки. См. renewal promotion.

renewed before: сообщение о том, что подписка уже продлена. Возражение, поступившее от подписчика в ответ на рекламу продления и утверждающее, что подписка уже продлена. Такие возражения часто рассматриваются не как жалобы, а как заказы на продление, и по ним не высылаются письма с извинениями или объяснениями. Это, как правило, удовлетворяет подписчика.

rent: аренда, передача в пользование. См. list rental.

rep: представитель. (1) См. customer service representative. (2) Сокращение от “агент по продаже” (sales representative).

repeat mailing: повторная рассылка. Вторая рассылка того же комплекта (package) почтовой рекламы по тому же списку, выполняемая через короткий промежуток времени, например через шесть недель. Повторная рассылка может дать дополнительный отклик, равный половине реакции от первой рассылки, поскольку повторение усиливает убедительность рекламного объявления.

repeat purchase: повторная покупка. Повторная покупка потребителем продукции той же марки. Приверженность к марке (brand loy-ality) может быть установлена по характеру повторных покупок. См. также repeat rate.

repeat rate: показатель повторяемости покупок. Число покупок индивидуальным потребителем данного продукта за определенный промежуток времени. Например, мыло имеет более высокий показатель повторяемости, чем автомобили, поскольку оно расходуется очень быстро. Высокий показатель повторяемости говорит о высокой степени удовлетворения потребностей. Показатель повторяемости важен при оценке новой продукции. Время, необходимое для проведения испытаний, пропорционально промежутку времени между двумя покупками, так как продавец должен оценить, будет ли эта же марка товара куплена снова тем же потребителем. Результаты определения показателя повторяемости покупок могут быть использованы при установлении будущей стратегии рекламной деятельности. Высокий показатель повторяемости покупок после небольшой вводной рекламы указывает на то, что дополнительная реклама вызовет непропорционально высокий отклик. Небольшой показатель повторяемости покупок указывает на то, что положение товара может улучшиться после более энергичной рекламной кампании. Если же после такой кампании показатель повторяемости останется низким, то это означает, что продукцию необходимо изменить или отказаться от ее выпуска.

repeat sale: повторная продажа. Покупка потребителем товара для возмещения ранее купленного и уже израсходованного, также называется возмещающей продажей (replacement sale). См. также repeat rate.

repetition: повторение. Многократное воздействие (exposure) на потребителя рекламой в течение определенного промежутка времени. Доказано, что повторение увеличивает понимание и отклик, особенно тогда, когда рекламная информация является сложной. Однако реклама может и потерять эффективность в результате чрезмерного ее повторения, вызывающего потерю интереса к ней со стороны потребителей.

replacement file: замещающий файл. Список имен и адресов, предоставляемый владельцем списка для замещения пользователем списка других имен и адресов в ранее предоставленном рассылочном списке. Такой файл может предоставляться тогда, когда ранее предоставленный список содержит большое число адресов, по которым невозможна доставка, что делает его бесполезным.

replacement sale: возмещающая продажа. См. repeat sale.

reply envelope: возвратный конверт. Рассылаемый осуществляющей прямой почтовый маркетинг организацией конверт с ее адресом, предназначенный для возвращения с заказом или другим ответом. Простота использования возвратного конверта повышает вероятность ответа. Конверты с оплаченным ответом (business reply envelope) имеют также штамп оплаты, что снимает еще одну преграду для ответа. Большинство комплектов (package) прямой почтовой рекламы содержат возвратный конверт, а кроме того, они вставляются в журналы, каталоги и распространяются множеством других способов. Некоторые возвратные конверты включают бланк заказа, напечатанный на его клапане. См. также bangtail, order blank envelope, self-mailer, self-sealer, 'walletflap.

reply form: возвратный бланк или форма. Документы, распространяемые различными маркетинговыми организациями для сбора информации от частных лиц. Примерами таких документов являются бланки заказов (orderform), заявки и анкеты (questionnaire). Возвратные формы обычно включают просьбу впечатывать информацию для облегчения ее считывания. Возвратная форма должна включать всю необходимую информацию, но не ставить перед респондентом слишком сложных задач. На практике наиболее эффективными являются простые возвратные бланки.

report generator: генератор отчетов. Компьютерная программа, используемая для создания статистических отчетов по информации, заключенной в файле. Большинство программ генераторов отчетов составлено таким образом, что ими могут пользоваться не только программисты, но и обычные служащие. Простейшие генераторы отчетов демонстрируют взаимосвязь только между двумя переменными (variable) в базе данных (database).

repositioning: изменение позиции. Изменение потребительского отношения к товару или услуге по сравнению с отношением к конкурирующим товарам или услугам. Изменение позиции необходимо тогда, когда происходит сдвиг предпочтений рынка. Например, может потребоваться изменение позиции высококачественного шампуня, продаваемого по относительно высоким ценам с рекламой, делающей упор на его высокую эффективность, в том случае, когда потребители станут более чувствительными к ценам. Одним из путей будет представление его как наиболее ценного вида шампуня, со сниженной ценой и проведение рекламы под лозунгом “Мал золотник да дорог”. Затраты, связанные с изменением позиции (самого товара, его цены или характера рекламы), должны компенсироваться дополнительной выручкой от продаж. См. также position.

reprint: повторный оттиск, дополнительный тираж. (1) Воспроизведение рекламы после ее публикации. Повторные оттиски используют так же, как и предварительные (preprint), - для поддержки рекламы или ее демонстрации в месте продажи. (2) Воспроизведение наиболее интересной статьи, уже опубликованной в журнале или газете, для использования на рекламных стендах, в прямом почтовом маркетинге совместно с рекламой или для связей с общественностью.

reproduction proof: оттиске набора, предназначенного для фоторепродуцирования. Высококачественный оттиск оригинал-макета (camera-ready), предназначенный для фотомеханического (photomechanical) репродуцирования. Этот оттиск или его фотография становятся носителями печатного изображения. См. также slick.

repro proof: оттиск с набора, предназначенного для фоторепродуцирования. Оттиск оригинал-макета (camera-ready), предназначенный для фоторепродуцирования на печатную форму. См. также enamel proof, slick.

repurchase rate: показатель повторяемости покупок. См. repeat rate.

request cancel: требование аннулирования. Требование подписчика об аннулировании кредитного заказа (credit order) до осуществления платежа. Реклама с льготными предложениями обычно бывает источником большой доли отмененных заказов, аннулирование которых происходит после того, как потребитель внимательно изучит продукцию и решит, что она является не тем, что он себе представлял. Некоторые люди сознательно откликаются на льготные предложения, которые они затем аннулируют в надежде получить бесплатный образец товара. Новые товары и новые издания особенно подвержены таким отменам, поскольку потребители не знакомы с тем, что они будут получать. Это особенно верно тогда, когда реклама дает неправильную или преувеличенную информацию о свойствах продукции.

request expire: сообщение о прекращении подписки. Сообщение подписчика о том, что по истечении срока подписки она будет прекращена и что он просит не высылать ему рекламу продления (renewalpromotion).

request for proposal (RFP): запрос на предложение. Документ, направляемый потенциальным покупателем потенциальному продавцу, с просьбой выслать условия и цены продаж. Называется также запросом цен. Обычно включает все потребности покупателя в товарах или услугах, а также характеристики требуемой продукции, распределение потребности по времени и форму предоставления информации о ценах. Такие запросы гарантируют покупателю, что все продавцы будут одинаково проинформированы о его требованиях к продукции и их предложения цен будут сопоставимы. Это особенно важно при очень сложной продукции или сложных услугах, требующих индивидуализации в соответствии с исключительными потребностями покупателя. См. также competitive bid.

requestor: издание, высылаемое по запросу. Бесплатное издание, обрабатываемое Почтовой службой США, как почта второго класса, которая обычно резервируется для платных изданий. Такие издания должны иметь подтверждения (обычно в форме подписанного запроса) того, что получатель заинтересован в этом издании. Все издания, за исключением оплачиваемых и рассылаемых по запросу, рассматриваются как рекламные материалы, которые могут рассылаться только третьим классом.

reroute: изменение адреса файла. Отказ (reject) в доступе к компьютерному файлу, при котором адрес файла должен быть соответствующим образом откорректирован для входа в компьютерную систему.

rerun: повторный запуск. Повторный запуск в работу (run) такой машины, как компьютер или печатный станок, после остановки, вызванной отказом или неправильной работой. Если остановка вызвана потребителем, пользующимся услугами компьютера, покупателем печатной продукции и т.д., то расходы, связанные с повторным запуском, могут предъявляться к оплате потребителю.

rescale: изменение масштаба. См. resize.

research: исследования. (1) Метод систематического сбора, записи и научного анализа информации, имеющей значение для рекламодателей. Результаты научных исследований используются при планировании, разработке и осуществлении более эффективных рекламных и маркетинговых кампаний. (2) Подразделение компании, главная обязанность которого состоит в осуществлении упомянутых в п. 1 исследований.

research and development: научные исследования и разработки. См. product research and development.

research director: директор по научным исследованиям. См. consumer research director.

reseller market: рынок перепродаваемых товаров. Покупатели, приобретающие товары с целью их продажи другим покупателям. Такой рынок включает оптовых и розничных торговцев, а также распределительные организации. Продавцы могут ограничиваться закупкой продукции одного вида или одной марки и могут предлагать широкий ассортимент различной продукции. См. также channel management, producer market, trade promotion.

residual: авторский гонорар с каждого повторного исполнения. Гонорар, выплачиваемый исполнителю за каждую трансляцию радио- или телевизионной программы либо рекламы. В зависимости от характера программы этот гонорар может выплачиваться рекламодателем или вещательной станцией. Ставки оплаты обычно устанавливаются контрактами с Американской федерацией актеров радио и телевидения или с Гильдией актеров кино.

residual mail: остаточная почта. Почтовые отправления, оставшиеся после полной компьютерной предварительной сортировки по адресам как не подпадающие под действие скидок, обычно вследствие того, что объем корреспонденции в некоторые пункты назначения не удовлетворяет минимальным требованиям. Почтовая служба США допускает объединение такой остаточной почты нескольких отправителей для получения скидки на предварительную сортировку, однако отправитель или обслуживающая организация, осуществляющая это объединение, должна получить на него предварительное разрешение.

resist: резист, защитный слой. Химическое вещество, используемое для защиты пробельных участков медных печатных форм (printing plate) от воздействия травящего раствора. См. также staging.

resistor: лицо, не реагирующее на прямую почтовую рекламу. Лицо, которое никогда раньше не отвечало на прямую почтовую рекламу. Имена и адреса таких лиц следует удалять из рассылочных списков в процессе слияния и очистки (merge/purge).

resize: изменение размера. Изменение размера печатной рекламы при ее публикации в другом периодическом издании. Например, компания JtYZ обычно публиковала полностраничную рекламу в журналах. Однако при публикации такой же полностраничной рекламы в газете размеры ее пришлось изменить в соответствии с требованиями газетного формата.

respi screen: растр “респи”. Мелкий контактный растр (contact screen), позволяющий осуществлять высококачественную растровую (halftone) печать с плавным переходом тона благодаря большому числу очень маленьких растровых точек (dots).

respondent: респондент, опрашиваемый. Индивидуум, играющий роль объекта исследований и предоставляющий информацию при опросе, обследовании или других научных мероприятиях по сбору информации.

response: ответ, отклик, реакция. (1) Ответ или реакция на стимул, например, такой, полученный в научном исследовании, который объясняет факты, обнаруженные в этом исследовании. См. также response analysis, response rate. (2) См. action. (3) См. reader response.

response analysis: анализ отклика. Статистический анализ отклика на прямую почтовую рекламу, показывающий, как работают все ее элементы (рассылочный список'(/“'), комплект (package), предложение (offer)). Анализ отклика обычно включает общую реакцию на список, комплект и предложение, а также может включать такую информацию по чистому (net) отклику, как число заказов за наличные, оплаченных и неоплаченных кредитных заказов. Тщательный анализ отклика является важнейшим фактором обеспечения успеха прямого маркетинга. См. также gross amount, homo-genization, key code, package test, response rate.

response device: средство стимулирования ответа. См. reply form.

response projection: прогнозирование отклика. Прогноз общего ожидаемого отклика на рекламу (promotion) на основе числа ответов на данный момент времени или на основе предыдущего опыта использования этой рекламы, рассылочного списка (list) или продвижения на рынок этой продукции. Продавец может использовать прогнозирование отклика для принятия решения относительно необходимости дальнейшей рекламы или для планирования объемов работ службы исполнения заказов (fulfillment). См. также doubling day.

response rate: показатель отклика. Общий или чистый (net) отклик в процентах к общему числу экземпляров отправленной по почте рекламы (promotion) или к общему числу контактов с ней. Показатель отклика для прямого маркетинга редко превосходит 5%. Задачей большинства испытаний рекламы является повышение показателя отклика путем изменения различных элементов рекламы. Для идентификации каждого изменения используются ключевые коды (key code), а показатели отклика табулируются по этим кодам. В большинстве случаев под откликом понимают заказ, но иногда к отклику относят запросы (inquiry), ответы на вопросы анкет или участие в лотереях (sweepstake). См. также gross amount, net amount, response analysis, rule of 300.

restore: восстановление. Окончательная стадия процесса слияния и очистки (merge/ purge), на которой создается окончательный выходной (output) список на основе оставшихся имен.

retail display allowance: скидка на демонстрацию товара в розничной торговле. Скидка на цену продаваемого розничному торговцу товара, предоставляемая производителем в обмен на более яркое представление его товара в магазине. См. также full-cover display.

retailer's service program: программа помощи розничным торговцам. Услуги в области рекламы, продвижения товаров и других методов стимулирования продаж, разработанные специально для помощи независимым розничным торговцам в обеспечении их конкурентоспособности. В качестве части такой программы помощи может быть осуществление производителем или оптовым торговцем совместно с розничным торговцем кооперативной рекламы (cooperative advertising), а также разработка макетов (layout) витрин и рекламы с целью снижения стоимости продаж у розничного торговца.

retail rate: тариф для розничных продавцов. Цены на рекламу в средствах массовой информации, предлагаемые местным розничным торговцам.

retention cycle: цикл сохранения. Продолжительность нахождения записи потребителя в компьютерном файле в неактивном (inactive) состоянии, измеряемая в таких циклах, как время выхода шести номеров журнала или три месяца работы кабельного телевидения. Цикл сохранения используется для автоматического удаления истекших или аннулированных записей после окончания определенного периода времени или для удаления записи донора (donor) в момент истечения срока сохранения записи получателя подарка (donee). Большинство издателей сохраняют истекшие и аннулированные записи в файле в течение определенного периода времени на случай восстановления статуса (reinstatement).

retouching: ретуширование. Процесс исправления или улучшения изобразительного материала, особенно фотографии (как позитива, так и негатива), с помощью аэрографа (airbrush) или вручную, используя карандаш, литографический карандаш, кисточку или другой инструмент, с целью удаления дефектов или добавления новых элементов изображению. Художники-дизайнеры, специализирующиеся на этой работе, называются ретушерами.

return affidavit: документ о возврате. Документ, используемый продавцами киосков (newsstand) для информирования издателя, оптового торговца или дистрибьютора о числе непроданных экземпляров, стоимость которых должна быть возвращена продавцу киоска. Этот документ используется вместо действительного возврата журналов или их обложек. См. также newsstand draw, newsstand returns, newsstand sales.

return percentage: процент отклика. См. response rate.

return postage guaranteed: оплата возврата гарантируется. Надпись на наружном конверте

return postcard (outer envelope), дающая право Почтовой службе США возвращать отправителю за его счет корреспонденцию, которую нельзя доставить адресату. Этот метод используется в основном для оптовой почты (bulk mail) третьего класса. Корреспонденция первого класса автоматически возвращается отправителю за счет Почтовой службы. См. также address correction requested.

return postcard: возвратная почтовая открытка или карточка. Почтовая открытка с адресом, используемая в комплекте прямой почтовой рекламы в качестве удобного средства для запроса информации или заказа товара. Рекламодатель оплачивает почтовый сбор по такой открытке. В случае больших объемов почтовой корреспонденции рекламодатель может купить в почтовом отделении разрешение и печатать на открытке его номер, идентифицирующий рекламодателя и гарантирующий оплату.

return receipt card: карточка, подтверждающая получение почты. Направляемая вместе с заказной почтой (certified mail) карточка, на которой должна быть поставлена подпись получателя. Карточка возвращается Почтовой службой США отправителю как документ, подтверждающий доставку почты по назначению.

returns: реакция, отклик, возврат. (1) Реакция на прямую почтовую рекламу. См. также reply envelope, reply form, responce rate. (2) Непроданный товар, возвращенный поставщику. См. newsstand returns.

re-use fee: авторский гонорар с каждого повторного исполнения. См. residual.

ride-alongs: вкладка. См. insert.

rifle approach: принцип винтовки. Маркетинговая стратегия, при которой рекламная кампания направляется на выбранную целевую аудиторию, а рекламные материалы распределяются только внутри этой аудитории. Члены целевой аудитории выбираются на основе продемонстрированного ими интереса к продукции и их способности к покупке. См. также shortgun approach.

right-angle fold: перпендикулярная фальцовка. Метод фальцовки бумаги, при котором каждый сгиб производится под прямым углом к предыдущему. Перпендикулярная фальцовка обычно используется при изготовлении тетрадей (signature) журналов и каталогов из листа или куска рулонной бумаги (web). Сложенные листы затем разрезаются для получения страниц.

riser: подставка. Небольшая платформа или ящик, используемый для поднятия камеры, объекта или человека для улучшения телевизионного кадра, называется также “яблочным ящиком”. Половина “яблочного ящика” используется тогда, когда требуемая высота подъема меньше той, что имеется у подставки.

risk reduction theory: теория снижения риска. Теория потребительского поведения, утверждающая, что выбор при покупке осуществляется исходя из минимизации осознанного риска, связанного с ошибочным выбором. Такие товары, как дезодоранты, краски для волос и детское питание, связаны с высоким осознанным риском, и поэтому потребители обычно покупают товары известных национальных фирм. Для таких, связанных с меньшим осознанным риском товаров, какбумажные полотенца или салфетки, отмечается тенденция потребителей менять марки или фирмы в ответ на рекламу или выбирать более дешевые торговые марки продавцов. Покупка новой продукции (innovation) вместо хорошо знакомой несет в себе значительный осознанный риск и требует от продавца большой силы убеждения. Наиболее действенным аргументом в пользу нового товара являются многочисленные выгоды, которые будут потеряны, если товар не будет куплен. Потребитель стремится получить больше информации о продукции с высоким риском с целью минимизации риска ошибочного выбора. См. также informed choice.

roadblock: метод “блокирования дорог”. Метод составления графика демонстрации рекламы по местным станциям и телесетям. При использовании этого метода местными станциями одна и та же реклама демонстрируется всеми станциями данной географической зоны в одно и то же время. При использовании этого метода телесетями одна и та же реклама демонстрируется одновременно всеми сетями. Рекламодатели предпочитают такой метод тогда, когда стремятся быстро охватить рекламой широкую аудиторию.

Robinson-Patman Act: Закон Робинсона-Патмана. Федеральный закон, направленный на совершенствование положений Закона Клейтона (Clayton Act) и запрещающий некоторые формы ценовой дискриминации, не определенные Законом Клейтона вступил в силу в 1936г. Направлен против крупномасштабных покупателей, имеющих возможность благодаря своей высокой покупательной способности получать особые преимущества, включая скидки за количество, бесплатные рекламные материалы и другие скидки. Другой целью Закона является ограничение продавцов, предлагающих скидки с цены, не основывающиеся на фактических различиях в издержках. Закон ограничил такую практику, но не запретил ее полностью. Выполнение Закона контролируется Федеральной торговой комиссией совместно с Министерством юстиции. См. также Miller- Ту dings Act.

roller stripping: образование полос на оттиске. Проблема, возникающая в офсетной печати и связанная с отталкиванием краски валиком красочного аппарата.

roll identification: данные на рулоне почтовых ярлыков. Информация, напечатанная на однорядном (-up) рулоне почтовых ярлыков для обеспечения того, чтобы эти ярлыки приклеивались на соответствующих почтовых отправлениях, а также для указания такой контрольной информации, как число рулонов, используемых в одной рассылке, и последовательность, в которой они должны приклеиваться для обеспечения предварительной почтовой сортировки (presort).

rolling billboard: передвижной рекламный щит. Носитель наружной рекламы, смонтированный на грузовике, оборудованном рекламным щитом (billboard) с постоянным или создаваемым электронными средствами цифровым изображением. Грузовик может стоять в оживленном месте или двигаться по городу. Некоторые журналы при-парковывают такие грузовики с рекламой возле своих рекламных агентств для привлечения внимания покупателей печатной рекламы (media buyer).

rollout: раскатка, расширение рекламной или маркетинговой деятельности. (1) Прямая почтовая реклама: главная или крупнейшая группа почтовых отправлений в рамках общей кампании прямой почтовой рекламы, в которой реклама рассылается по адресам, оставшимся в рассылочном списке после одной или нескольких пробных выборочных рассылок, показавших хорошие результаты. См. также pyramiding. (2) Торговля: продвижение новой продукции на весь рынок после успешных пробных попыток.

roll tag: бирка на рулоне. См. roll identification.

rotary press: ротационная печатная машина. Печатная машина (printingpress), в которой используются формы, устанавливаемые на вращающийся цилиндр (cylinder) и вступающие в контакт с бумагой, установленной на другом вращающемся цилиндре. Ротационные печатные машины хорошо использовать для больших тиражей (run), так как они обладают очень высокой производительностью. Однако их использование может оказаться более дорогим, поскольку стереотипы должны иметь искривленную форму, соответствующую поверхности цилиндра. Ротационные печатные машины могут быть листовыми (sheet-fed) и рулонными, однако большинство журналов и каталогов используют рулонные машины (web press).

rotogravure: ротационная глубокая печать. (1) Журнальное приложение к газете (обычно воскресной), выполненное с помощью глубокой печати (gravure). (2) Метод глубокой печати. См. также gravure.

rough cut: черновой монтаж фильма. См. work print.

route: маршрут. См. carrier route.

routed: отсортированный по маршруту. Адрес в рассылочном списке, которому может быть присвоен код маршрута доставки (carrier route code) в соответствии с файлом кодов, используемым отправителем. Не все записи, рассортированные по маршрутам, подпадают под действие скидки на сортировку по маршрутам доставки (carrier route presort), поскольку для этого необходимо также удовлетворение требований по минимальному объему корреспонденции, направляемой по каждому маршруту. См. также carrier route qualified.

route type: тип маршрута. Такие установленные Почтовой службой США типы маршрутов доставки (carrier route), как сельские маршруты (rural route), абонементные ящики (lockbox) и доставка по городу (city delivery).

routing sticker: маршрутные наклейки. См. color-coded routing sticker.

rubber cement: резиновый клей. Однородный, прозрачный клей, используемый для монтажа иллюстративного материала. Резиновый клей обладает хорошей склеивающей способностью, не создает складок, не дает усадки, пятен и надрывов на склеиваемом материале.

rubber stamp: резиновый штамп. (1) В общем значении: (а) ручное печатное приспособление с выступающим рельефным изображением на резиновой поверхности. Эта поверхность покрывается штемпельной краской, а затем прикладывается к бумаге. Такие штампы используются тогда, когда на большое число документов необходимо наносить один и тот же текст, например слово “оплачено” - на счета, “конфиденциально” - на конверты и “принято” - на заказы; (б) термин, используемый в отношении лиц, одобряющих, не задумываясь, все документы, проходящие через их рабочий стол. (2) Прямой маркетинг: изображение или надпись на комплекте прямой почтовой рекламы, имитирующее рукописную и создающее впечатление срочности и (или) персональное™. Обычно надпись имеет приблизительно такое содержание: “Только привилегированным потребителям. Вскройте немедленно!”

rule line: линия. Прямая линия, используемая в качестве рамки или разделителя в печатной рекламе. Такая линия может образовывать квадратную или прямоугольную рамку или другие элементы рекламного объявления, а также отделять рекламу от окружающего ее материала. Для улучшения внешнего облика рекламы линии может придаваться декоративный вид.

rule of 300: правило 300. Эмпирическое правило прямой почтовой рекламы, утверждающее, что для того, чтобы получить надежные результаты, выборочная (sample) рассылка должна быть достаточно велика для получения 300 ответов в соответствии с ожидаемым показателем отклика (response rate). Например, если пробная рассылка будет сравниваться с контрольным (control) комплектом, который обычно дает показатель отклика 5%, то она должна включать не менее 6000 отправлений, которые могут дать 300 ответов. Считается, что меньший объем рассылки не даст надежных результатов, то есть показатель отклика с большей вероятностью будет соответствовать нескольким рассылкам таких же проверочных комплектов рекламы.

run: проход, прогон; тираж. (1) В общем значении: полный цикл работы компьютера или другого электронного либо механического устройства. (2) Обработка данных: обработка данных компьютером, например обновлен ие файла. См. также abend, return.(3) Полиграфия: число экземпляров печати заказа.

runaround: расположение текста вокруг иллюстраций. Текст, строки которого могут быть укорочены или смещены с целью создания места для размещения иллюстраций и других графических материалов.

run charge: стоимость прогона программы. Оплата компьютерной услуги, величина которой определяется видом работы или числом обработанных записей. Например, стоимость прогона при осуществлении отбора для предоставляемого в пользование рассылочного списка (list rental) может быть постоянной для любой операции отбора или может определяться числом адресов файла, из которого осуществляется отбор. Соглашения о передаче в пользование рассылочных списков обычно включают стоимость прогона программы, определяемую числом тех адресов, за которые не будет вноситься арендная плата. Например, если пользователь согласен заплатить за 70% адресов, содержащихся в списке, то оплата за прогон программы с него будет взята за оставшиеся 30%. Такой подход защищает владельца списка (list owner) от излишних затрат, связанных с обработкой очень больших файлов, из которых будет взята в пользование только незначительная часть информации. См. также net name arrangement.

running head: колонтитул. Заголовок, повторяющийся в верхней части каждой страницы книги или журнала. В журнале колонтитул, как правило, содержит название публикации, тогда как в книге колонтитул обычно содержит ее название, название главы или подзаголовок.

running text: текстовой набор. Основной текст печатной страницы книги или журнала.

running time: продолжительность передачи. Общая фактическая продолжительность демонстрации фильма, программы или рекламы. Например, продолжительность конкретного фильма может составлять 78 минут.

run-of-paper advertising: размещение рекламы в печатном средстве массовой информации по усмотрению издателя. См. run of paper.

run of paper (ROP): размещение рекламы в печатном средстве массовой информации по усмотрению издателя. Исключительное право издателя размещать рекламу по своему усмотрению в том месте газеты, где для этого имеется соответствующая площадь. Если же рекламодатель хочет получить предпочтительное положение (preferred position) для своей рекламы, то большинство издателей стараются при возможности удовлетворить его просьбу. Аналогичное правило существует и в вещательных средствах массовой информации, то есть радио- или телевизионная станция передает рекламу по своему усмотрению тогда, когда это ей наиболее удобно. Такая трансляция коммерческой рекламы имеет по прейскуранту (rate card) самую низкую стоимость.

run of press: размещение рекламы в печатном средстве массовой информации по усмотрению издателя. См. run of paper.

run of schedule/station (ROS): размещение рекламы в вещательном средстве массовой информации по усмотрению радио- или телевизионной станции. См. run of paper.

rural carrier: сельский почтальон. Работник Почтовой службы США, обслуживающий сельскую местность с затрудненным доступом к почтовому отделению и осуществляющий сбор и доставку почтовой корреспонденции между почтовым отделением и жителями этой местности.

rural delivery service: доставка почты в сельской местности. Сбор и доставка почты, осуществляемые сельским почтальоном (rural carrier).

rural direct: пачка корреспонденции, направляемой в сельскую местность. Установленный Почтовой службой Канады (Canada post) уровень предварительной сортировки пачек (package) корреспонденции, направляемых в сельскую местность с единым шестизначным почтовым индексом (postal code). Сельские местности имеют канадский почтовый индекс с цифрой 0 на второй позиции. Для почты второго класса шесть или более писем, направляемых в сельскую местность с единым почтовым индексом, должны оформляться пачкой, а для третьего класса таких писем должно быть 10 или более.

rural route: сельский маршрут доставки. Маршрут доставки (carrier route) почты в сельской местности, обслуживаемый почтальоном, использующим грузовой автомобиль для посещения расположенных в его зоне домохозяйств.

rushes: текущий съемочный материал. См. assembly dailies.