pacing algorithm: пошаговый алгоритм. Компьютерная программа, управляющая числом звонков, выполняемых предиктивной наборной системой (predictive dialing), исходя из максимального допустимого числа несостоявшихся телефонных разговоров (no-op).

package: набор, комплект, программный блок, пачка, упаковка. (1) В общем значении: набор товаров, продаваемых вместе. См. также package test. (2) Реклама: радио- или телевизионные программы, которые рекламодатель может купить как поодиночке, так и вместе со скидкой на комплект. (3) Прямая почтовая реклама: (а) элементы, образующие полный состав рекламного почтового отправления. Такой комплект обычно включает наружный конверт (outer envelope), возвратный конверт (reply envelope), бланк заказа (orderform) и письмо; (б) некоторое число почтовых отправлений, обычно предварительно отсортированных (presort), разложенных по пачкам в соответствии с местом назначения и связанных вместе для последующей обработки Почтовой службой США. (4) Торговля: контейнер или упаковка (wrapper), используемая для предложения к продаже отдельного товара или для доставки его покупателю.

package band: охватывающая упаковку лента. Реклама, объявление или предложение специальной цены, напечатанное на полоске бумаги, охватывающей упаковку товара.

package code: код комплекта. Код, используемый в записях (record) потребителей и идентифицирующий реакцию на определенный комплект (package) прямой почтовой рекламы. Коды комплектов особенно важны тогда, когда осуществляется испытание новых комплектов в сравнении с контрольными (control), так как они позволяют сопоставить реакции на каждый из комплектов. См. также homogenization, key code, package test.

package design: внешний вид упаковки; форма и содержание комплекта прямой почтовой рекламы. (1) В общем значении: (а) разработка и моделирование окончательной формы и конструкции упаковки товара. При создании новой или переработке старой упаковки обычно рассматриваются следующие аспекты - размер и форма, цвет, элементы крепления, внешний вид, защита товара и стоимость упаковки, удобство, вид этикетки и влияние материала упаковки на окружающую среду. Затем разрабатывается наилучшая упаковка путем тщательного изучения характеристик новой продукции, рыночной конкуренции и существующей продукции. Вообще говоря, переработка упаковки является одним из многих элементов, сохраняющих приверженность потребителей определенной марке продукции; (б) услуга, включающая проектирование, создание и производство полной упаковки продукции. Работа обычно выполняется опытными дизайнерами, специализирующимися в этой области с использованием последних достижений в сфере искусства и науки создания оптимальной упаковки. (2) Прямая почтовая реклама: разработка и создание полного комплекта (package) прямой почтовой рекламы, включая конверт, письмо, буклет (brochure), “подъемник” (lift letter), льготный купон и возвратные документы.

packaged goods: упакованные или расфасованные товары. Потребительские товары, упакованные производителем и продаваемые розничными торговыми точками. К этой категории продуктов обычно относят продукты питания, табачные изделия, туалетные принадлежности, лекарства и косметику, товары домашнего обихода.

package enclosure: вложения в упаковку. (1) См. in-pack premium. (2) См. insert.

package facing slip: ярлык к пачке почтовых отправлений. Ярлык или бирка, прикрепленная к пачке (package) почтовых отправлений и указывающая ее место назначения и уровень предварительной сортировки (presort). См. также pallet tag.

package insert: вкладка в упаковку. Рекламный материал, вложенный в упаковку (package) товара и предлагающий товары или услуги, которые можно купить у того же или другого продавца, называется также “рекламной начинкой”. Фирмы, торгующие по каталогам, часто вкладывают экземпляры своих каталогов в упаковки товаров, отправляемых по заказам, сделанным по тому же каталогу. Таким образом каталог снова попадает в руки покупателя (аналогично привлечению покупателя к еще одному посещению магазина), он получает новый бланк заказа и, может быть, новый каталог, если последний был выпущен во время доставки заказа. Отклик на такую отправку обычно бывает ниже, чем при первоначальной рассылке по почте, однако стоимость вложения каталога в упаковку невелика, что делает любой дополнительный заказ прибыльным, а потребитель уже продемонстрировал свою готовность к осуществлению покупки. См. также bill insert.

package plan: набор эфирного времени. Расписание времени для коротких рекламных сообщений (spot), предлагаемое сетью или станцией радио- или телевизионным рекламодателям за специальную цену. Например, радиостанция может предложить рекламодателю единообразную цену за несколько коротких периодов времени (time slot), разбросанных по всем эфирным суткам. Такие наборы эфирного времени продаются обычно неделями или месяцами.

package/sack marks: коды пачек или мешков. Напечатанные на почтовых ярлыках штриховые коды (barcode), указывающие окончание мешка (sack), пачки (package) или поддона (pallet) в соответствии с правилами Почтовой службы США. Штриховые коды могут считываться сканером (scanner) или рабочим на линии обработки почты, в результате чего почта будет укладываться в мешки, пачки или поддоны в нужном количестве. См. также logical sacking, optical character recognition.

package staffer: “рекламная начинка”. См. package insert.

package test: испытание комплекта. Испытание реакции на новый комплект (package) прямой почтовой рекламы (direct-mail advertising). При испытании комплект рассылается по выборочным адресам из рассылочного списка (list) совместно с рассылкой контрольного (control) комплекта по другим выборочным адресам из того же списка. Затем отклик на каждый из комплектов сравнивается для определения того, который из них будет использоваться в дальнейшем. Для определения окончательного результата должно быть осуществлено сравнение величин общего (gross amount) и чистого отклика (net response) на оба комплекта. Чистый отклик включает заказы за наличные (cash order) и оплаченные кредитные заказы (creditorder). Испытываемый комплект должен отличаться от контрольного только по одному аспекту. Если различий будет больше одного, то невозможно будет установить причину различного отклика. Например, при правильном испытании новый комплект может отличаться только цветом наружного конверта (outer envelope). При неправильном испытании в комплект может быть вставлено еще письмо, стимулирующее отклик (lift letter). В результате продавец не сможет определить, объясняется ли изменение отклика цветом конверта или введением дополнительного письма. Кроме того, он не будет знать, стало бы это изменение еще больше, если бы он использовал только один новый элемент. См. также package code, panel, test.

packaging: упаковка. Контейнер или оболочка для потребительского товара, выполняющая многочисленные функции, включая защиту и описание содержимого, предупреждение воровства и рекламу продукции. Улучшение упаковки может на практике увеличить ценность продукции, если эта упаковка отвечает таким потребительским нуждам, как контроль количества, перерабатываемость, защищенность от неправильного обращения, безопасность для детей, простота вскрытия, хранения, транспортирования и прочность. Этикетки на упаковке являются важными компонентами всей структуры маркетинга, они могут содержать рекламные сообщения, фирменные знаки и располагаться оптимально с точки зрения размещения товара на полках. При разработке упаковки следует учитывать стоимость ее производства и транспортирования. Упаковка должна быть достаточно мала для того, чтобы ее можно было удобно размещать на полках магазина, и достаточно велика, чтобы препятствовать воровству. Она должна также содержать адекватное количество продукта, чтобы поддерживать конкурентоспособную цену единицы продукции. Упаковка должна быть разработана таким образом, чтобы подчеркивать преимущества продукции, и может быть составной частью самой продукции, как, например, коробки салфеток для снятия косметики. Для некоторых видов товаров, например для конфет “пез-проппер”, упаковка сама является продукцией. Новые виды упаковки могут создавать новые классы продукции (product class), как произошло с бумажными пакетами для соков. См. также Fair Packaging & Labeling Act, nutrition labeling.

packing: упаковочный материал, отдел упаковки. (1) Уплотняющий материал, вводимый в упаковку товара для его защиты от повреждения в процессе транспортирования. См. также air-bubble packing. (2) Функция отдела сбыта, заключающаяся в размещении товара в ящиках или других транспортных контейнерах.

packing slip: упаковочный лист. Используемый на складах документ, в котором при выполнении операций поиска и упаковки (pick-and-pack) указываются отправляемые товары и их получатель. Упаковочный лист может также включать сумму, подлежащую оплате по кредитному договору (credit order), доплаты за погрузочно-разгрузоч-ные работы и транспортирование, а также контрольный номер отгрузки. Упаковочный лист перемещается вместе с грузом, а в пункте назначения используется для проверки комплектности поставки. Перед выполнением платежа он сличается с соответствующим счетом-фактурой (invoice). См. также computer-assisted picking system.

pad: “подушка”. Дополнительный эфирный материал, импровизация, дикторский текст или музыка, используемые в рекламе или вещательной передаче тогда, когда она заканчивается раньше установленного программой времени. Например, если 30-секундная радиореклама заканчивается за 25 секунд, то ведущий программы может заполнить ее, включив фоновую музыку или 5-секундное сообщение о погоде.

page makeup: верстка страницы. См. makeup.

page proof: пробный оттиск страницы. Пробный оттиск, выполняемый для контроля полной страницы типографского набора и установки формы. Печатник обычно нумерует пробные оттиски в порядке расположения страниц в книге, журнале или специальной публикации. Корректура по пробным оттискам является более дорогой, чем корректура по гранкам (galleyproof).

pagination: разделение на страницы. Операция, выполняемая при компьютерном наборе (computerized composition) или при работе в текстовом процессоре (wordprocessor) и заключающаяся в автоматическом разделении текста на страницы для печати. Разделитель страниц может устанавливаться в конце фиксированного числа строк или в различных местах в зависимости от назначения текста.

paid cancel: выполнивший свои обязательства покупатель. См. completed cancel.

paid circulation: оплаченный тираж. См. circulation.

paid during service (PDS): оплата в процессе обслуживания. Соглашение с агентом по подписке (subscription agent), при котором подписчик осуществляет оплату периодическими взносами (installment) по мере получения изданий, и в течение того же периода времени агент осуществляет выплаты издателю. Агенты по таким подпискам обычно продают несколько журналов в комплекте (package) на продолжительный срок от трех до пяти лет. Средний заказ может стоить от 300 до 400 долл. Процент аннулирования таких заказов велик, а процент продлений низок, поскольку каждый счет предоставляет возможность отмены заказа, а продажи часто осуществляются при очень интенсивном телефонном маркетинге. См. также paid in advance.

paid in advance (PIA): оплата авансом. Соглашение с агентом по подписке (subscription agent), при котором издатель получает полную оплату при получении заказа, а подписчик должен внести полную стоимость подписки при оформлении заказа. Большинство агентств по подписке работают по такому принципу. См. также, paid during service.

paid status: состояние оплаты. Состояние записи (record) потребителя, указывающее на то, оплачен ли заказ, а если оплачен, то как. Виды состояния оплаты включают заказ с оплатой наличными (cash order), оплаченный кредитный заказ (credit order), заказ с оплатой кредитной карточкой, отказ в оплате счета ввиду того, что оплата заказа уже выполнена (claims-paid complaint), неоплаченный кредитный заказ, бесплатную подписку (сотр) или массовое аннулирование (mass cancel).

painted bulletin: рисованный щит. См. painted display.

painted display: рисованный щит. Форма наружной рекламы (outdoor advertising), при которой рекламное сообщение рисуется вручную на специальном щите. Существуют два вида рисованных щитов - настенный рисованный щит и отдельно стоящий рисованный щит. Отдельно стоящий рисованный щит представляет собой металлическую или деревянную конструкцию длиной приблизительно 50 футов и высотой 15 футов с лицевой поверхностью, окруженной бордюром, выполняющим функцию рамки вокруг рекламы. Такие щиты устанавливаются обычно вдоль шоссейных и железных дорог, на крышах зданий и в местах скопления публики. Настенные рисованные щиты устанавливаются на внешних стенах зданий также в оживленных местах скопления публики. Размеры таких щитов обычно определяются размерами стен, на которых они размещаются. Обычно такие щиты подразделяют на три категории - щиты для крупных городов, пригородов и малых городов. Стоимость рекламы на рисованных щитах зависит от вида щита, количества проходящих или проезжающих мимо людей, стоимости изготовления рекламы и продолжительности контракта на рекламу. Обычно такие контракты заключаются на один год и предусматривают обслуживание и периодический ремонт рекламы, хотя иногда срок контракта может достигать и трех лет.

painted wall: настенная реклама. См. painted display.

pallet: поддон. Небольшая платформа, иногда называемая подставкой, обычно изготовляемая из дерева и используемая для хранения и транспортирования товаров или материалов. Поддоны перемещаются с помощью передвижных подъемных приспособлений или вилочных погрузчиков. Они обычно имеют грузоподъемность до 2000 фунтов и размеры 40 х 48 дюймов. Почтовая служба США допускает использование поддонов вместо мешков для транспортирования почты. В отличие от упаковки почты в мешки (sack), которая предоставляет только скидку на предварительную сортировку (presort) на основе уровня сортировки мешков, несущих минимальное число пачек, укладка на поддонах предоставляет скидку на основе уровня сортировки каждой пачки поддона, что позволяет отправителю получить скидку на большее число упаковок (package) почты. Другим преимуществом поддонов над мешками является то, что уложенная на поддоны почта в меньшей степени подвержена повреждениям в процессе транспортирования, а также то, что каждый рабочий может перенести больше почты за меньшее время к почтовому грузовику и от него.

pallet cap: крышка поддона. Крышка, предназначенная для защиты погруженного на поддон материала в процессе транспортирования. В соответствии с требованиями Почтовой службы СШАкрышка поддона с почтой не должна весить более 1000 фунтов.

pallet mark: код поддона. См. package/sack mark.

pallet tag: бирка или ярлык поддона. Ярлык почтового поддона (pallet), на котором указываются пункт его назначения и уровень предварительной сортировки (presort). В соответствии с требованиями Почтовой службы США два ярлыка размером 8'/2х х 11 дюймов должны быть расположены на смежных сторонах каждого поддона и буквы на этих ярлыках должны иметь высоту не менее '/2 дюйма. См. также bag tag, package facing slips.

pallet tag report: отчет об отправляемой на поддонах почте. Отчет о маркировке отправляемой на поддонах почты, содержащий информацию о ярлыках (pallet tag), контрольную информацию о количестве загруженной на поддоны почты и информацию о почтовом предприятии, на которое поступит почта (entry point). Составляется отправителем при подготовке почтовых поддонов.

pan: панорамирование. Вращение телевизионной камеры в вертикальной или горизонтальной плоскости для показа панорамы или движущегося объекта. Камера остается в постоянном положении, но переходит от одного угла к другому, непрерывно следуя за объектом.

panchromatic: панхроматическая пленка. Фотопленка, чувствительная ко всем цветам видимого спектра.

pander file names: файл ассоциации прямого маркетинга, содержащий имена, которые должны быть удалены из рассылочных списков. См. DMA mail preference service de-letefile.

panel: группа людей, панель; лицевая сторона издания. (1) Выборка из рассылочного списка (list) или группа людей, выбранных для проведения испытаний, называется также испытательной группой (test panel). Такая группа может использоваться для оценки комплекта (package) прямой почтовой рекламы, предложения (offer), новой или усовершенствованной продукции или других . аспектов маркетинговой деятельности по сравнению с существующим стандартным (контрольным (control)) комплектом, предложением, выпускаемой продукцией и т.д. См. также key code. (2) Группа собранных вместе людей для обсуждения или высказывания мнений, например, телевизионная группа по обсуждению актуальных проблем. Группа, обсуждающая маркетинговые проблемы, может исследовать продукцию или ее рекламу, например, группа потенциальных потребителей может рассматривать новую рекламу и высказывать свое мнение о ней. (3) Носитель (vehicle) наружной рекламы, например, рекламный щит (billboard). (4) Лицевая сторона сложенной брошюры или почтового отправления.

pantry audit: проверка запасов семьи. Исследование потребителей, направленное на выяснение объема запасов домохозяйства в любой данный момент времени. Производители упакованных или расфасованных товаров (packaged goods) используют этот метод исследования для получения данных, необходимых для разработки стратегии в области производства новой продукции и ее упаковки (package). Для проведения такого исследования прежде всего должна быть осуществлена случайная выборка (random sample) на целевом рынке рекламодателя. Должны быть разосланы анкеты или проведены телефонные опросы для выяснения того, какие продукты хранятся на кухнях потребителей. Если такое исследование выявит, например, что в большинстве опрошенных семей имеется полкоробки какой-то специи, купленной больше года назад, то результатом исследования может стать решение о более мелкой расфасовке этой специи.

par: дисконтированная стоимость. Текущая стоимость постоянного (continuity) потребителя в течение времени его активной (active) жизни. Эта стоимость рассчитывается путем оценки общей выручки, которую предполагается получить от этого потребителя, минус общие затраты, которые, как ожидается, будут связаны с получением упомянутой выручки, в предположении, что чистая (net) выручка получена сегодня единовременной суммой. Дисконтированная стоимость используется в качестве базы при оценке источников новых потребителей.

parameter: параметр. Переменное значени§. В компьютерной программе (computer program) параметры изменяются после каждого ее выполнения. Параметры отбора (selection) из рассылочного списка описывают его критерии для каждого случая предоставления списка (list rental). Например, параметры могут установить отбор “теплых” покупателей (hotline) с мужскими именами, имеющих доход, превышающий 50 000 долл. в год, или параметры могут установить отбор каждого я-ного имени (nth-name selection).

parcel post: посылочная почта. Почта четвертого класса (fourth class). К этому классу относят такую не содержащую письма почту, как книги и другой упакованный в коробки или ящики товар. В 1986 г. приблизительно 80% посылок доставлялось компаниями альтернативной почты (alternative delivery) (например, United Parcel Service), поскольку Почтовая служба США не может предложить более конкурентоспособных цен и услуг.

participation program: программа, открытая для участия. См. audience-participation program.

pass-along circulation: аудитория, включающая побочных или вторичных читателей. Аудитория периодического издания, состоящая из тех читателей, которые это издание не покупают. Такой вторичный читатель может получить издание от подписчика или покупателя, например члена семьи, либо прочитать его в библиотеке. Общая аудитория издания определяется суммой оплативших и неоплативших подписчиков и вторичных читателей.

pass consolidation codes: коды сортировки. Публикуемые в справочнике по подготовке почты для отправителей периодических изданий (pass manual) и установленные Почтовой службой США коды, которые используются отправителями периодических изданий и каталогов при нанесении маркировки на ярлыки и бирки пачек (package), мешков (sack) и поддонов (pallet) для идентификации уровня предварительной сортировки (presort).

pass manual: сокращение от Package and Sack/ Skid Sequencing Manual for Publication Mailings (Справочник по подготовке почты для отправителей периодических изданий). Справочник, издаваемый Ассоциацией по обмену графической информацией (1730 North Lynn Street, Suite 604, Arlington, VA 22209-2085) и содержащий перечень отправителей периодических изданий и каталогов почтой второго и третьего классов (организации, готовящие большие объемы корреспонденции (lettershop), службы исполнения (fulfillment) заказов, типографии (printer), издательства), а также стандартные правила подготовки почты в соответствии с нормами, установленными почтовыми службами США и Канады. В справочнике описаны различные уровни предварительной сортировки (presort) почты и требования к подготовке, идентификации и получению скидок для почты, упакованной в пачки, мешки и поддоны (pa/let).

paste drier: сиккатив-паста. Состав, добавляемый в краску в процессе ее изготовления для ускорения ее высыхания. Сиккативы содержат металлы (кобальт, свинец или марганец) и масло или смолу. Кобальтовые сиккативы являются наиболее эффективными и чаще всего используются при печати на предварительно увлажненной бумаге (wet printing).

pasteup: вклейка. См. mechanical.

pa system: система звукоусиления. См. public-address system.

patch: впайка. Исправление или изменение, впаиваемое в готовую печатную форму. Впайки обычно используются печатниками для исправления выявленных в последнюю минуту ошибок или внесения изменений, чтобы исключить дорогостоящее изготовление новой формы.

patent: патент. Предоставляемое государством исключительное право продажи некоторой продукции и разрешения на ее производство. Патент США действует в течение 17 лет, по истечении которых исключительное право прекращается. Патенты обычно выдаются создателям (изобретателям) в том случае, когда предмет изобретения был применен и одобрен до того, как знание его стало частью всеобщего достояния. См. также service mark, trademark.

patent medicine: патентованное лекарство. См. over-the-counter drug.

patronage dividend and rebate: выплачиваемый дивиденд и предоставляемая скидка, размер которых зависит от объема покупок. Ваучер, выпускаемый оптовым торговцем и используемый для стимулирования розничных торговцев к увеличению продаж и завоеванию доброжелательного отношения потребителей. Дивиденд выплачивается тогда, когда оптовый торговец предлагает розничному пропорциональную долю в доходах с одного или нескольких своих товаров. Скидка имеет место тогда, когда оптовый торговец погашает часть первоначального платежа за товары розничного торговца. В обоих случаях платеж может быть получен розничным торговцем в виде банковского чека или ваучера, удостоверяющего выдачу товарного кредита.

patronage pricing: ценообразование, стимулирующее розничного продавца. См. patronage dividend and rebate.

payload: полезная нагрузка. (1) Груз, приносящий выручку или доход и обычно выражаемый в единицах веса. Товар любого вида, который транспортируется перевозчиком, а затем продается с прибылью, рассматривается как полезная нагрузка. (2) Товар, возвращаемый розничному торговцу и транспортируемый на попутном грузовике, который должен забрать у него другую партию товара. Поскольку для возврата ненужного товара грузовик не совершает дополнительной поездки, такая перевозка не рассматривается как неприбыльная.

payment method: метод платежа. Средство платежа, используемое потребителем, например наличные, чек, платежное поручение или кредитная карточка, при оплате заказа или счета, называется также типом платежа. Записи (record) в файле потребителей обычно содержат информацию относительно метода платежа и могут включать (как один из методов платежа) и отказ в оплате счета ввиду того, что оплата заказа уже выполнена (claimspaid complaint). Отбор рассылочного списка для приобретения (list rental) иногда осуществляется по типу платежа, если продавец заинтересован в охвате покупателей определенного типа, например в покупателе по кредитной карточке, который отвечает на телефонный маркетинг (telemarketing) оплатой заказа карточкой. Продавец может также улучшить отклик на рекламу предложением аналогичных условий платежа для последующих покупок, например предложением выбора кредитных заказов (credit-order) покупателям, которые и раньше покупали в кредит.

payout: окупаемость. Возвращение первоначальных рыночных затрат. Когда компания возвращает свою инвестицию и получает ожидаемый доход от совершенствования производства или внедрения новой продукции, то говорят, что она получает прибыль на свое первоначальное капиталовложение. Для компании окупаемость может означать минимальное число продаж, которое должно быть получено для компенсации расходов на рекламную кампанию. См. также break-even analysis.

pay TV: платное телевидение. См. cable television.

pay-up: полная оплата. Уровень оплаты кредитных заказов (credit order), полученных в виде отклика на рекламу в тот момент, когда почтовая кампания, направленная на сбор денег за товары, закончилась, а так и не поступившие долги списаны. Процент полной оплаты является хорошей относительной мерой прибыльности рекламной кампании или продукции.

PDS agent: агент по подписке с оплатой в процессе обслуживания. См. paid during service.

peel-off label: самоприклеивающаяся этикетка. См. pressure-sensitive label.

penalty mail: бесплатная официальная почта. Федеральная государственная почта, которой могут бесплатно пользоваться только высокопоставленные правительственные чиновники (но не члены Конгресса). На наружном конверте (outer envelope) или бандероли (wrapper) должно быть написано official business и приведено название почтового агентства. Предполагается, что бесплатная официальная почта используется исключительно в официальных государственных целях. См. также/гол ked mail.

penetration: проникание. Мера того, в какой степени продукция или реклама охватила индивидуумов в данной географической зоне или на данном рынке (market). Так, фирмой Coca-Cola осуществляется рекламная кампания с очень большой конечной глубиной проникания, охватывающая огромное число людей практически во всех регионах мира. См. также market penetration.

penetration models: модели проникания. Математические методы прогнозирования уровня принятия (adoption) продукции с течением времени на основе числа повторных продаж (repeat sale), осуществленных на ранних стадиях ее выхода на рынок, и некоторых допущений относительно максимально возможной скорости проникания. Модели проникания предполагают, что 100%-е проникание на рынок никогда не может быть достигнуто. См. также epidemic model, penetration.

penetration pricing: ценообразование при проникании. Метод ценообразования при выведении на рынок новой продукции, заключающийся в установлении низких цен и интенсивной маркетинговой деятельности с целью максимально быстрого завоевания значительной доли рынка и связанного с ней эффекта масштаба до нарастания конкуренции. Этот метод предполагает быстрый рост конкуренции, наличие высокой чувствительности потребителей к ценам и их невысокую осведомленность о товаре. См. также selective penetration.

penetration strategy: стратегия проникания. См. market penetration.

pen name: псевдоним. Псевдоним, используемый фирмой, осуществляющей прямой маркетинг, для подписи корреспонденции по продажам или обслуживанию потребителей. Псевдонимы в переписке с потребителями часто используются для того, чтобы скрыть имя работающего на продавца человека и защитить его таким образом от звонков-жалоб на домашний телефон. Однако некоторые продавцы считают, что такой подход является неправильным и поэтому используют настоящие имена руководителей производственных, сбытовых или обслуживающих потребителей отделов во всей своей корреспонденции. Тогда же, когда используются псевдонимы, они обычно выбираются в соответствии с типом продаваемых товаров. 

penny-saver: “помогающий сэкономить копейку”. (1) Конверт с запечатанным верхним клапаном и загнутым закрытым клапаном для отправки почтой третьего класса и облегчения почтовой инспекции. Рекламодатели используют такие конверты для создания впечатления, что конверт, отправляемый третьим классом, запечатан и относится к первому классу. Так как почтовые правила устанавливают, что запечатанная почта третьего класса может подвергаться инспекции, некоторые рекламодатели частично запечатывают конверт небольшой каплей клея для предохранения корреспонденции от повреждения. (2) Название местного справочного издания для покупателей, содержащего рубричную рекламу и распространяемого в городах востока и среднего запада США.

people meter: устройство для оценки численности телевизионной аудитории. Устройство, по внешнему виду напоминающее пульт дистанционного управления, установленное на телевизоре и предназначенное для определения предпочтений потребителя, частоты просмотра телевизионных программ и зрительских привычек. Такие устройства обычно распределяются по домохозяйствам фирмами, занимающимися исследованиями в области телевизионных рейтингов, например, компанией А. С. Ni-elsen. При установке устройства каждому члену семьи определяется кнопка, на которую он должен нажать при просмотре телевизионной программы. Прибор имеет также кнопки для гостей, которые могут смотреть телевизор вместе с семьей. По сигналам, передаваемым прибором, исследовательская фирма может определить, как долго члены семьи или гости смотрят данную программу. Рекламодатели считают такую информацию полезной для направления своей рекламы на потребителей определенного возраста, пола или на определенную социально-экономическую группу зрителей. Кроме того, сети полагаются на такие приборы, как на систему измерения телевизионной аудитории, обеспечивающую продажу рекламных контрактов. Использование таких устройств является новым и более точным методом, чем метод дневника (diary technique), который полагается на записи членов семьи о том, кто и сколько времени смотрел данную программу.

perceived risk: осознанный риск. Боязнь отрицательных или неожиданных последствий, которые могут возникнуть в результате неправильного потребительского решения. Приобретение таких дорогих и сложных товаров длительного пользования (durable good), как автомобиль или персональный компьютер, связано с большим осознанным риском, чем приобретение таких дешевых потребительских товаров, как мыло. Чем выше осознанный риск, тем больше вероятность того, что перед покупкой потребителю потребуется информация о продукции, рекомендации и практический опыт тех, кто такой продукцией уже обладает. Образованные, уверенные в себе и состоятельные покупатели в меньшей степени, чем остальные, чувствительны к риску. В ситуации с большим осознанным риском потребитель скорее снова купит уже известную ему марку, марку лидирующего производителя или ту марку, на которую даются самые высокие гарантии, и отвергнет новую продукцию или марку. См. также informed choice, risk reduction theory.

perceived value: осознанная полезность. Полезность, которую потребитель ожидает получить от товара или услуги. Осознанная полезность вытекает из сочетания материальной полезности, например, утоления голода, и полезности, имеющей психологический характер, например, повышения собственного общественного статуса. Осознанная полезность продукции оказывает непосредственное влияние на спрос и должна быть одним из факторов, рассматриваемых при установлении цены.

perceived value pricing: ценообразование по осознанной полезности. Произвольное ценообразование на продукцию, базирующееся на его осознанной полезности для покупателей, в отличие от ценообразования на основе затрат на производство продукции.

percentage-of-sales method: метод процента продаж. Метод ассигнования средств на рекламу, основанный на определенном проценте прошлых или будущих продаж. Этот метод размещения средств нашел широкое распространение среди рекламодателей, благодаря его простоте и возможности непосредственной увязки рекламных расходов и продаж. Руководство обычно устанавливает цифру процента исходя из средней по отрасли, прошлых расходов на рекламу за ряд лет или за предыдущий год. Однако многие рекламодатели избегают этого метода, поскольку он основан на предположении, что реклама является результатом продаж, хотя правильным является обратное утверждение, то есть продажи являются результатом рекламы. Иными словами, рекламодатели считают, что реклама сообщает потенциальным покупателям о свойствах и полезности продукции, что необходимо для осуществления продаж. Кроме того, этот метод не учитывает того, что с изменением условий должны изменяться и расходы на рекламу. И последнее, использование этого метода может привести к излишним расходам на рекламу давно выпускаемой и известной ' продукции и недостаточному финансированию рекламы такой продукции, которая могла бы принести прибыль при дополнительных расходах на рекламу, например, новых или выпущенных взамен старых видов продукции.

percent of return: процент возврата. См. response rate.

perceptual mapping: вычерчивание графика отношения к товару. Метод, при котором отношение потребителей к товару наносится на график. Потребители отвечают на вопросы, связанные с данным товаром, на основе своего опыта его использования и своего мнения относительно того, каким товар должен быть. Ответы наносятся на график, а результаты используются для совершенствования существующей и разработки новой продукции. См. также multidimensional scaling.

per diem: за день. Суточные выплаты обычно на командировки, представительские расходы, компенсацию работникам или другие вспомогательные расходы, связанные с ведением бизнеса. Сумма денег обычно рассчитывается по числу дней и может выплачиваться как авансом, так и после осуществления затрат. Иногда оплата труда служащих осуществляется по отработанным дням.

perfect binding: клеевое скрепление блоков. Метод переплета журналов, книг и каталогов, при котором страницы скрепляются друг с другом и обложкой с помощью тонкой полоски клея, формирующей прямоугольный переплет, называется также бесшовным скреплением. Такое скрепление больше, чем использование скобок (saddle stitch), подходит для таких толстых публикаций с многочисленными страницами, как, например, журнал Vogue, поскольку это позволяет ему быть плоским в закрытом состоянии и обеспечивает легкое переворачивание страниц. Клеевое скрепление иногда используется для демонстрации высокого качества.

perfectig press: двусторонняя печатная машина. Печатная машина (printingpress), печатающая с обеих сторон листа, одним цветом и за один прогон. Использование таких машин сокращает время печати и расход бумаги. Обычно такой метод используется в офсетной печати (lithography) и лазерных принтерах (laserprinter).

perfect unitary elasticity: совершенная единичная эластичность. Эластичность (elasticity), равная единице, в результате чего процентное изменение одной переменной (variable) уравновешивается процентным изменением другой. Например, товар обладает совершенной единичной эластичностью спроса, если рост цены вызывает падение спроса (то есть общего числа единиц проданного товара) без изменения общей выручки. В большинстве случаев совершенная единичная эластичность невозможна.

perforation: перфорация. Ряд не связанных мелких отверстий в листе бумаги, облегчающий отрывание части его, например, льготных купонов (cents-off coupon) или бланка заказа. См. также blindperf.

Pergamon AGB: занимающаяся маркетинговыми исследованиями британская компания, аналогичная компании А. С. Nielsen, собирающая данные по аудитории телезрителей в Великобритании и Европе и продающая информацию заинтересованным рекламодателям.

per inquiry deal: оплата по числу запросов. См. per-inquiry payment.

per-inquiry payment (PI): оплата по числу запросов. Оплата средства распространения рекламы не по эфирному времени или занимаемой печатной площади, а в виде процента от средств, полученных рекламодателем от продаж и запросов. Такой вид оплаты осуществляется при соглашении между рекламодателем и средством распространения рекламы или между владельцем рассылочного списка (list owner) и его пользователем (list user) о том, что за каждый полученный заказ или запрос выплачивается определенная сумма денег. Оплата может быть больше или меньше той, которую обычно платят по прейскуранту, в зависимости от числа поступивших запросов. Для точного контроля числа поступивших запросов некоторые средства массовой информации требуют, чтобы все запросы направлялись к ним. Часто такой метод оплаты используется для привлечения рекламодателей к новым средствам массовой информации.

periodical: периодическое издание. См. publication.

Periodical Publishers Association: Ассоциация издателей периодики. См. Magazine Publishers Association.

permit mail: оплаченная почта. См. indicia.

perpetual kill file: постоянный файл удаленных записей. Собственный (house) список, аналогичный файлу Ассоциации прямого маркетинга, содержащему имена, которые должны быть удалены из рассылочных списков (DMA mail preference service delete file), и состоящий из адресов тех лиц, которые потребовали от продавца прекращения рассылки им рекламных материалов. Он используется в процессе слияния и чистки (merge/purge) перед отправкой любой рекламы для удаления этих имен из рассылочного списка. Это экономит средства рекламодателя на рассылку рекламы тем лицам, которые, скорее всего, на нее не отреагируют, и соответствует этическим нормам, принятым в области прямого маркетинга. См. также cease order.

personal computer: персональный компьютер. См. microcomputer.

personal influence: личное влияние. Способность индивидуума влиять на потребительские решения других и управлять ими. Личное влияние может быть как внешним, так и внутренним. Внешнее личное влияние включает общественное взаимодействие между двумя и более индивидуумами, скажем, информация может передаваться по цепочке - соседка, мать, отец, ребенок. Например, мать может поинтересоваться мнением соседки о каком-то товаре, а затем передать полученную информацию остальным членам своей семьи. Внутреннее личное влияние имеет место тогда, когда на решение оказывают влияние мыслительные процессы, имеющие отношение к другим людям или группам. Например, подросток может купить кассету, потому что он хочет, чтобы его друзья относились к нему, как к человеку, “имеющему такую вещь”. Во всех случаях для рекламодателя важно выявить личные влияния, имеющиеся на целевом рынке, и направить их в нужное русло, потому что личные контакты очень часто оказывают на потребительский выбор значительно большее влияние, чем обезличенная реклама. См. также opinion leader, \vord-of-mouth advertising.

personal interview: личное интервью. Метод исследования рынка путем сбора информации в процессе личного контакта с индивидуумами. Личные интервью могут браться в различной обстановке - на дому, на торговой улице, в рабочем кабинете. Этот тип исследования относительно дорог, поскольку он требует штата интервьюеров, но предоставляет наилучшую возможность получения информации для научно обоснованного объяснения. Однако стиль (манера говорить, формулирование вопроса) и пристрастия каждого интервьюера могут повлиять на реакцию респондента, а также на то, как его ответ будет записан. Этот метод лучше всего использовать в начале исследования, когда сам исследователь еще не уверен в том, какой вопрос следует задать, поскольку новые и лучшие вопросы могут прийти в процессе диалога.

personality: известная личность; характер вещательной программы. (1) Такой индивидуум, как известный спортсмен, политический деятель или киноактер. Использование рекламодателями (и их агентствами) известных личностей для пропаганды продукции или услуг получило широкое распространение. Идея такой рекламы состоит в том, что люди скорее начнут пользоваться товаром или услугой тогда, когда они увидят, что ею пользуется и ее рекомендует известное лицо. См. также testimonial advertising. (2) См. format.

personality advertising: реклама с участием известных личностей. См. personality.

personalization: персонализация. См. computer personalization.

personal prefix coding: кодирование персонального обращения. Процесс компьютерного присвоения таких обращений, как Mr., Miss и Mrs., каждому имени файла в соответствии с полом, обычно связанным с именем. См. также gender analysis.

personal selling: личная продажа. Донесение продавцом специально составленного сообщения потенциальному покупателю обычно с помощью личного контакта, персонального письма или личного телефонного разговора. В отличие от рекламы личное сообщение может быть более точно нацелено на отдельного потенциального покупателя и его легче изменить, если сразу не будет достигнуто нужное поведение. Однако персональная продажа значительно дороже рекламы и обычно используется только тогда, когда может оправдать очень большие затраты. Например, маркетинг особо сложных компьютерных систем может потребовать личной продажи, а при предложении новой продукции миллионам людей такой метод неприемлем. К двум другим формам личной продажи, не • используемым для высокотехнологичной продукции, относятся продажа по домам и домашние вечера с демонстрацией товаров. Эти два метода персональной продажи используются обычно для товаров личной гигиены, косметики, кухонной утвари, книг, энциклопедий, игрушек, продуктов питания и других товаров, представляющих интерес для домашних хозяек. Общая реклама является идеальным сопровождением, повышающим эффективность личных продаж.

person-to-person sales: личные продажи. См. personal selling,

perspective: перспектива. (1) Визуальное отражение глубины пространства на плоском изображении, выражающееся исчезанием точек или линий изображенных объектов по мере их отдаления. Режиссеры часто используют перспективу для создания иллюзий или специальных эффектов с помощью сценических декораций. В печатной рекламе для создания перспективы вместе с линейной графикой используется и цвет. (2) Эффект пространства, создаваемый подбором расстояния до источника звука. Для получения такого эффекта звукооператоры устанавливают источники звука и микрофоны на разных расстояниях.

persuasion: воздействие, убеждение. Действия, направленные на изменение отношения и оказание воздействия на целевой рынок для стимулирования необходимых последующих действий путем оказания влияния на разум или эмоции. Такое воздействие является главной задачей современной рекламы и может быть достигнуто сочетанием следующих элементов: эффективных методов привлечения внимания, стимулирования потребности в товаре или услуге и высокого отклика на призыв к действию. рН: показатель концентрации водородных ионов. Мера кислотности или щелочности вещества, например раствора для проявления фотопленки. Диапазон измерения находится в пределах от 0 (кислый) до 14 (щелочной), а при рН=7 раствор считается нейтральным. Бумага с рН=7 может быть долговечной.

phantom post office box: условный почтовый ящик. Идентификационный номер абонементного ящика Почтовой службы США (lockbox), указываемый потребителю осуществляющей прямой почтовый маркетинг организацией или напечатанный на возвратном конверте и используемый для облегчения сортировки больших объемов входящей почты. Условный почтовый ящик не существует в действительности, а означает тип корреспонденции, которую получатель хотел бы отделить от остальной, например почту для специального отдела компании. Некоторые почтовые отделения сортируют почту по условным почтовым ящикам до ее доставки получателю, но на такую услугу не следует всегда рассчитывать. Получатель платит Почтовой службе США за каждый номер условного почтового ящика так, как будто он действительно существует. Многие осуществляющие прямой почтовый маркетинг организации покупают несколько условных почтовых ящиков для выделения платежей по кредитным договорам. Они также просят своих клиентов использовать специальные почтовые ящики для всех запросов, жалоб и извещений об изменениях адреса. Такой способ облегчает организации распределение входящей почты для ее дальнейшей обработки.

phasing: распределение по времени. Льгота, предоставляемая Почтовой службой США (U.S. Postal Service) определенным отправителям и позволяющая им выплачивать дополнительный почтовый сбор при повышении цен Комиссией по почтовым тарифам (Postal Rate Commission) постепенно в течение некоторого периода, так что полный рост тарифов наступает для них только в конце указанного периода.

photocomposition: фотонабор. Метод неметаллического набора (nonmetallic composition, cold type), при котором используются не металлические строки, а знаки, полученные фотографическим способом на пленке или фотобумаге. См. также hot types, photomechanical.

photocopy: фотокопия. Точное фотографическое воспроизведение, выполненное непосредственно на светочувствительной бумаге. Рукописи, печатный материал, рисунки и фотографии обычно копируются в течение нескольких секунд в напоминающей фотоаппарат фотокопировальной машине. При копировании оригинал может быть воспроизведен в натуральную величину, увеличен или уменьшен во много раз. Такие машины обычно бывают черно-белыми, но некоторые из них оборудованы устройствами для цветной печати. Фотокопирование материалов, защищенных авторским правом, ограничено строгими законами. Кроме того, широко распространенное название “ксерокс” относится только к ксерографическим копировальным аппаратам, изготовленным компанией Xerox Corporation.

photomechanical: фотоформа. Носитель печатного изображения, полученный фотографической экспозицией поверхности, покрытой светочувствительным материалом. Фотоформы используются для воспроизведения таких тоновых (continuous tone) изображений, как фотографии. Этот метод позволяет комбинировать текст и иллюстрации на одном носителе изображения. См. также photocomposition.

photomontage: фотомонтаж. Монтаж, состоящий исключительно из фотографий и воспроизводимый как одна фотография (обычно в увеличенном виде).

photopolymer coating: светочувствительное пластиковое покрытие. Светочувствительный пластик, нанесенный на поверхность плоской печатной формы. Пластик может быть обработан химически для того, чтобы несущая изображение поверхность воспринимала краску, а не несущая не воспринимала.

photostat: фотостатная копия. Высококонтрастная фотографическая копия любого рукописного, печатного, рисованного, машинописного или фотографического материала в форме негатива или позитива, выполненного на бумаге. Фотостатные копии стоят дешево, и их получают очень быстро на машине, называемой “Фотостат”. Процесс включает фотографирование оригинала через объектив с призмой и воспроизведение его на светочувствительной бумаге. Сначала получается негатив, то есть отпечаток представляет собой текст, написанный белым по черному. Фотостатные негативы часто используются при обратной фотоцинкографии штриховых оригиналов (line copy). Для получения позитива негатив просто еще раз фотографируется на машине “Фотостат”. Благодаря высокому качеству и доступности машина “Фотостат” часто используется для копирования текстов, документов и рисунков, а также при изготовлении макетов.

phototypesetting: фотонабор. См. nonmetallic composition.

physical sacking: физическое размещение корреспонденции в мешках. См. logical sacking.

pi: специальные наборные знаки. Специальные наборные знаки, которые по невнимательности были свалены в одну кучу после набора.

pi: на запрос. См. per inquiry payment.

pia agent: агент по подписке с оплатой авансом. См. paid in advance.

pica: пайка, цицеро. (1) Используемая в наборе единица измерения, равная '/6 дюйма. (2) 12 пунктов (point). (3) Единица измерения размера шрифта, равная 10 знакам на дюйм. См. также elite.

pick-and-pack: отбор и упаковка. Процесс отгрузки товара, при котором каждый вид товара отбирается на складе в соответствии с заказом каждого клиента, а затем упаковывается для транспортирования. Этот процесс относительно прост тогда, когда все потребители получают одинаковые товары, и становится очень сложным тогда, когда каждый потребитель заказывает различные количества и виды из большого разнообразия имеющихся товаров. Они требуют упаковки различных типов и размеров, что увеличивает вероятность отправки не тех товаров или не тех их количеств. Этот процесс значительно упрощается и ускоряется при использовании компьютеризированной системы выборки со склада (computer-assisted picking system). См. также shipping order.

picking: поиск и выборка товара со склада. См. pick-and-pack.

pick module: модуль выборки. См. computer-assisted picking system.

pickup material: повторно используемый рекламный материал. Рекламный материал частично или полностью используемый в другой рекламе. Рисунок или текст могут быть взяты печатником или машинисткой соответственно и вставлены в другую рекламу. Поскольку нет необходимости создавать этот текст или рисунок заново для другой работы, этот метод позволяет сэкономить время и деньги рекламного агентства и рекламодателя.

pick-your-own-term: выберите срок на свое усмотрение. Метод предложения подписки, при котором на основе стоимости одного номера подписчику предоставляется возможность выбрать на свое усмотрение число номеров периодического издания, на которое он хотел бы подписаться, в отличие от способа, при котором подписка должна осуществляться на определенный установленный срок, скажем, на 6 или 12 месяцев. Этот метод часто используется для еженедельных журналов новостей, что позволяет не печатать на бланке заказа высокой цены (например, стоимости 12-месячной подписки), которая может снизить реакцию на рекламу. Например, “69 центов за номер” представляет собой значительно более привлекательное предложение для потенциальных подписчиков, чем эквивалентное ему предложение “36 долл. в год”. Подписчик получает дополнительные преимущества от краткосрочной пробной подписки.

piece: одно почтовое отправление. См. package.

piece rate: почтовый сбор с одного почтового отправления. Почтовый сбор на одно почтовое отправление в отличие от оплаты, определяемой расстоянием до пункта назначения. Стоимость письма первого класса (first class) одинакова независимо от того, отправляется ли оно в другой конец города или в другой конец страны. Стоимость рассылки периодических изданий вторым классом (second class) определяется сочетанием зонального тарифа (zone charge) и сбора за одно почтовое отправление. См. также advertising weight.

pied type: специальные наборные знаки. См. pi.

piggyback commercial: связка рекламы. Два или более рекламных роликов, выходящих в эфир друг за другом и рекламирующих продукцию одного спонсора. Рекламодатели используют такой вид рекламы для демонстрации нескольких не связанных рекламных сообщений в период времени, предназначенный для одного сообщения, без увеличения коммерческого времени. Обычно рекламодатели покупают у станций и сетей несколько коротких периодов рекламного времени, как одно целое.

piggyback label: самоприклеивающийся ярлык. См. pressure-sensitive label.

pigment: пигмент. Частицы различных натуральных или синтетических веществ, используемые для придания цвета таким растворам, как чернила или краска. См. также varnish, vehicle.

pilot: пробная программа, пробное графическое решение рекламы. (1) Радио и телевидение: пробная радио- или телевизионная программа, созданная с целью привлечения сети или потенциальных спонсоров к финансированию совершенно новой серии программ. Пробная программа дает возможность рекламодателям познакомиться с содержанием, участниками и качеством программы и помогает им принять решение о финансировании. Однако для продюсера создание пробной программы является дорогостоящим мероприятием. Они должны затратить много времени на редактирование сценария, съемку, подбор участников и рисковать большими деньгами, которые могут быть разделены на всю серию только в том случае, если она будет продана. (2) Наружная реклама: рекламный щит (bulletin), используемый рекламным агентством в качестве образца при планировании оптимального способа представления рекламного сообщения. Художники используют такие образцы для демонстрации рекламодателям влияния, которое могут оказать различные графические решения рекламы на их стратегию.

pilot study: предварительное исследование. Предварительное исследование потребительского рынка с целью определения потенциальных возможностей более крупного и глубокого исследования той же самой проблемы, называется также предварительным сбором информации. Предварительные исследования проводятся в области сегментации использования продукции, а также для выявления отношения, мотивации и других факторов сбыта. Например, исследователь рынка может провести предварительное изучение выборки, состоящей из 500 матерей, с целью определения их отношения к пеленкам определенного типа. Если исследование покажет благоприятное отношение матерей к новой продукции, то можно будет провести другое исследование с большей по объему выборкой для определения других факторов, например характера использования пеленок.

PIMS (profit impact of marketing strategies): влияние маркетинговой стратегии на прибыль. Программа, предоставляющая производителям и продавцам данные, обобщающие финансовую и рыночную деятельность нескольких тысяч предприятий, представляющих несколько сотен компаний. Эти данные показывают взаимодействие между рыночными факторами, прибыльностью и потоками денежных средств и позволяют компании оценить потенциальное - влияние различных маркетинговых стратегий на эффективность их продукции.

pinfeed holes: перфорация на рулоне бумаги. Ряд отверстий с обеих сторон рулона бумаги (continuous forms), в которые входят детали подающего механизма компьютерного принтера. Положение этих деталей и вращение валиков, на которых они установлены, управляют скоростью подачи бумаги и обеспечивают правильное ее положение при сходе с накопителя (register) бумаги.

pink sheet: розовые страницы. См. АБСstatement.

pin register: штифтовая приводка. Метод выравнивания двух или нескольких изображений на листах бумаги или пленки с помощью пробивания в них отверстий и установки на штифты для удержания в точно выровненном положении.

pipeline: “труба”. Запасы готовой продукции производителя, которые были проданы оптовым или розничным торговцам, но не были проданы потребителям. Если эти запасы остаются на складе изготовителя, то оптовый или розничный торговец должен принять на себя расходы по содержанию запасов. В эти расходы входят стоимость хранения, стоимость капитала, налоги, страхование, амортизация и износ.

pitch: презентация, представление. (1) Представление одного или нескольких работников рекламного агентства потенциальному клиенту. На таком представлении агентство демонстрирует свои материалы, слайды, видеозаписи, иллюстративный материал (story board) и другие средства, показывающие организационную структуру агентства, результаты других клиентов, виды обслуживаемых клиентов, квалификацию персонала, специализацию, основные и дополнительные тарифы и любую другую информацию, необходимую для привлечения клиента. Если это самопрезентация, то агентство предлагает уже подготовленный материал, включающий текст и макет (layout), для данного потенциального клиента. Поскольку самопрезентация должна базироваться на исследованиях агентства, работе художников, типографии и предусматривать другие незапланированные издержки, она обычно становится очень дорогой. Промышленность, как правило, отклоняет самопрезентации, так как считается, что они редко основываются на глубоком знании политики компании, ее целей и конкурентных преимуществ. (2) Представление, в результате которого продавец делает предложение (иногда настойчиво) потенциальному покупателю о продаже товара или получении заказа. При таком представлении продавец обычно начинает с положительных сторон, демонстрирует свойства товара, концентрируя внимание на его преимуществах, парирует возражения и в конце концов предлагает сделать заказ.

pix: картинка. Используемое художниками и фотографами разговорное выражение, относящееся обычно к таким фотографиям, на которых изображены лежащие на столе предметы.

planned obsolescence: запланированное устаревание. Маркетинговая практика, при которой выпускается такая продукция, которая становится устаревшей задолго то того срока, когда она фактически должна быть заменена. Запланированное устаревание является следствием таких явлений, как износ материалов, изменение моды или функциональные изменения, и способствует, по словам ее критиков, увеличению объема отходов, сокращению ресурсов и загрязнению окружающей среды. Защитники такой политики в свою очередь утверждают, что она означает удовлетворение изменяющихся запросов потребителей.

plans board: совет по планированию. Комитет из руководителей рекламного агентства, который встречается регулярно для планирования политики агентства и рассмотрения рекламных материалов, предлагаемых клиентам. Обычно члены такого комитета представляют главные подразделения агентства. После заседаний комитета руководители подразделений инструктируют соответствующих консультантов (account executive) по вопросам тактики, которую следует использовать в разрабатываемой для клиентов рекламе.

plant loading: погрузка на предприятии. См. in-plant loading.

plant operator: компания наружной рекламы. См. outdoor advertising.

plate: печатная форма. См. printing plate.

plate cylinder: формный цилиндр. Устройство ротационной печатной машины (rotary press), на которое устанавливаются печатные формы (printingplate).

plate finish: сатинированная поверхность. Поверхность бумаги без покрытия, которая является более гладкой, чем все другие виды бумаги без покрытия, включая каландрированную и лощеную бумагу. Гладкая поверхность получается за счет сжатия бумаги между двумя гладкими металлическими пластинами. См. также calendar rolls, supercalendar.

platter: грампластинка. Разговорное название грампластинки. Пластинки используются рекламодателями для рекламных и информационных сообщений о товаре или услуге или в качестве сувенира (premium) для тех, кто откликнулся на специальное рекламное предложение.

playback: воспроизведение, стенограмма. (1) Радио и телевидение: воспроизведение аудио или видеозаписи сразу после ее выполнения с целью контроля качества. После просмотра или прослушивания в запись обычно вносятся редакционные исправления и устраняются выявленные дефекты. (2) Исследования', дословный текст ответов респондентов, полученных при рыночном исследовании, или детали недавно просмотренной рекламы. Такая информация обычно используется в качественных исследованиях либо для оценки отношения к продукции или услугам, либо для выявления их специфических воспоминаний о рекламе.

plow-back method: метод инвестирования. Система ассигнования на рекламу всех денег, полученных за предыдущий период в виде чистой прибыли. Этот метод используется теми рекламодателями, которые стремятся инвестировать в рекламно-пропагандистскую деятельность максимальный объем средств. Примером обычного использования метода инвестирования является случай выведения на рынок новой продукции, когда требуются значительные предварительные затраты для создания потребительского интереса и преодоления конкурентных препятствий. Доллары могут вкладываться в рекламу каждый год до тех пор, пока не будет достигнута точка стабилизации.

plug: “пробка”, “затычка”. (1) Благоприятное упоминание о товаре, услуге или человеке в радио- или телевизионной программе, которое рекламодатель не оплачивает. Например, ведущий разговорной программы может обсудить в своей передаче достоинства новой энергосберегающей продукции. В таком специфическом случае телевизионная станция не может потребовать отпроизводителя оплаты времени обсуждения его продукции в передаче. (2) См. commercial.

pms colors: сокращение от Pantone Matching System; электронная система подбора красок фирмы Pantone. Промышленный стандарт для различных оттенков типографских красок, определяемый пропорциями и плотностями основных цветов на бумаге. Например, данным оттенком синего цвета может быть сочетание 50% голубого и 5% пурпурного на белой поверхности. Потребитель может потребовать определенный оттенок по его номеру в таблице цветов системы фирмы Pantone.

p.o. box: почтовый ящик. См. lockbox.

point: пункт. (1) В общем значении: (а) единица измерения; (б) см. net rating point; (в) см. gross rating point. (2) Реклама: равная '/]000 дюйма единица измерения толщины картона, используемого в основном для рекламы в месте продажи (point-of-purchase advertising). Например, толщина картона, применяемого для рекламных демонстраций в розничных магазинах, обычно составляет 50 пунктов. (3) Полиграфия: единица измерения, равная 0,0138 ('/72) дюйма или '/2 пайки (pica) и используемая в основном для указания размера шрифта. Построенная на “пункте” система измерения используется печатниками, наборщиками, другими работниками типографий и является основной в полиграфии. Шрифт измеряется по металлическому телу, несущему знак, а не по величине самого знака. При использовании этой системы шрифт в 72 пункта имеет высоту около 1 дюйма, а в 36 пунктов - около '/2 дюйма. Шрифт может иметь любой размер, однако наиболее широко используемыми являются размеры 6, 8, 10, 12, 14, 18, 24, 30, 36, 42, 48, 60 и 72 пункта.

pointer: указатель. См. flag.

point-of-delivery code: код пункта назначения. Код, присваиваемый записи (record) потенциального или текущего потребителя и указывающий тип адреса, например адрес места работы, односемейный дом, многоквартирный дом и т.д. Отбор рассылочных списков (list rental) часто делается по типам адресов для того, чтобы рекламные материалы, предназначенные для адресов определенного типа, высылались именно по этим адресам. Например, реклама инвентаря для ухода за газонами должна направляться жителям односемейных домов, а не обитателям многоквартирных или административных зданий.

point-of-purchase advertising: реклама в месте продажи. Реклама, направленная на стимулирование импульсивной покупки и представляющая собой некоторую экспозицию (display), призванную привлечь внимание именно в том месте, где можно оплатить покупку, например возле кассы. Существует множество типов такой рекламы, включая все виды закрытых и открытых витрин (display case), контейнеры с товаром (display bin), напольные стенды (floor stand) и разнообразные плакаты (banner). Обычно такая реклама разрабатывается и изготавливается производителем и распределяется среди оптовых и розничных торговцев, продающих продукцию производителя. Часто производитель снижает стоимость продукции или каким-то иным способом компенсирует розничному торговцу обслуживание рекламы в месте продажи.

Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI): Институт рекламы в месте продажи. Некоммерческая организация, созданная в 1938 г. для содействия более эффективному использованию рекламы в месте продажи (point-of-purchase advertising) путем предоставления рекламодателям, продавцам и производителям информации о разработке, изготовлении, поставке и продаже этого носителя рекламы. Членами института являются разработчики, производители и поставщики рекламы в месте продажи, а также национальные рекламодатели и розничные торговцы.

political advertising: политическая реклама. Реклама, концентрирующаяся на пропаганде идей, мнений и отношений, связанных с общественными вопросами, включая политические идеи и политических кандидатов. Главная задача политической рекламы состоит в завоевании доверия людей для одобрения ими предлагаемых идей, а в случае политической предвыборной кампании - в оказании влияния на их голосование. Политическая реклама отличается от коммерческой тем, что ее предметом является не товар или услуги, а политический деятель или философия и, кроме того, цели рекламы должны быть достигнуты в определенном промежутке времени. Политическая реклама несет также моральную нагрузку, поскольку ее результаты могут иметь далеко идущие последствия для всего населения в целом. Политическая реклама создает множество вызывающих острые противоречия общественных проблем, связанных с финансированием политических кампаний и правдивостью порочащих или оскорбительных заявлений политических деятелей.

political environment: политическая окружающая среда. См. macroenvironment.

political marketing: политическая пропаганда. Пропагандистская деятельность, направленная на оказание политического влияния на население, в частности, в вопросе отношения к политическим проблемам или кандидатам на выборные должности. Хотя политическая пропаганда использует многие методы маркетинга, на практике она применяется для продвижения не товаров или услуг, а концепций или идей, а также для стимулирования людей к голосованию за эти идеи.

polybag: полиэтиленовый мешок. (1) Прямой маркетинг: закрытый или открытый с одной стороны полиэтиленовый мешок, используемый для доставки адресату одного или нескольких почтовых отправлений. Такие мешки могут быть прозрачными или закрашенными. Благодаря их низкой стоимости и привлекающему внимание внешнему виду они почти всегда используются для отправки пакетов почтовых открыток (card deck) и, кроме того, они обычно снабжаются отрывной полоской с одной стороны для облегчения вскрытия. (2) Торговля', полиэтиленовые мешки используются также в торговле для упаковки таких товаров, как продукты питания, скобяные изделия и одежда.

pony spread: малоформатная страница. См. junior page.

pool partner: партнеры по фонду. См. commercial pool.

poor trapping: плохое красковосприятие. Полиграфическая проблема, возникающая тогда, когдадополнительный слой краски недостаточно хорошо сцепляется с предыдущими слоями. Для того чтобы исключить это явление, для каждого слоя используют краски с прогрессивно уменьшающейся клейкостью (tack). См. также trapping.

pop-in: реклама, направленная на создание благоприятного образа рекламодателя. Короткое оплачиваемое объявление радио- или телевизионного рекламодателя, которое может представлять определенный интерес для слушателей или зрителей. Например, во время праздников рекламодатель может дать такое объявление: “Компания ЛГжелает вам и вашей семье веселого Рождества и счастливого Нового года”. В этом примере не упоминается продукция компании, но слушатель или зритель информируется о том, что поздравление финансирует компания X.

pop-off: быстрый выход. Быстрый уход объектов или информации из поля зрения камеры при передаче телевизионной программы. При выполнении этого приема из кадра (frame) удаляется, например, такая информация, как титры.

pop-on: быстрый вход. Быстрый вход объектов или информации в поле зрения телевизионной камеры. При выполнении этого приема в кадр (frame) неожиданно входит, например, такая информация, как титры, в отличие от быстрого выхода (pop-off), когда эта информация удаляется.

population: население, популяция. См. universe.

pop-up: “брошюра-раскладушка с секретом”. Брошюра, печатный материал или другая форма прямой почтовой рекламы, сконструированная таким образом, что она приобретает объемные очертания при ее раскрытии получателем. Механизм “раскрытия” используется разработчиками как средство привлечения внимания прибавлением третьего измерения какому-то элементу печатного материала. При раскрытии такой “раскладушки” включается механизм, который заставляет какой-то определенный графический элемент подняться из ее середины. Такие рекламные материалы стоят значительно дороже обычных брошюр или буклетов и используются только тогда, когда требуется получить особый эффект.

porosity: пористость. Характеристика бумаги, отражающая ее способность пропускать через себя жидкости и пары. Пористость используется как мера прочности бумаги, поскольку она зависит от плотности или близости расположения волокон. См. также absorption.

position: положение, позиция. (1) В общем значении: место расположения рекламы или вкладки на странице или страницы с рекламой в начале, конце или середине издания. Вследствие того что читатели соблюдают определенные привычки при просмотре периодических изданий, положение рекламы оказывает значительное влияние на ееэффективность. Например, такие места, как задняя обложка журнала или третья страница газеты, часто являются желательными, и их печатная площадь имеет более высокую цену (premium), поскольку исследования показали, что эти страницы читаются почти всегда. Реклама может быть расположена на правой или левой странице, над или под редакционной колонкой, рядом или полностью окруженной редакционным материалом, возле центральных внутренних полей (gutter), рядом или окруженной другими рекламными объявлениями. Большинство рекламодателей согласно на размещение их рекламы по усмотрению издателя (run of paper), то есть рекламное объявление может оказаться в любом месте печатного издания. Некоторые рекламодатели, однако, считают, что предпочтительное положение (preferredposition) оправдывает дополнительные расходы, и поэтому требуют такого положения для своей рекламы в заказе на публикацию (insertion order). Например, производитель спортивных товаров может предпочесть заплатить повышенную ставку за публикацию его рекламы в спортивном разделе газеты. Другие рекламодатели предпочитают оставить этот вопрос на усмотрение издателя, но указывают в заказе на публикацию предпочтительное положение (например, первая страница, правая страница, верх колонки, в стороне от колонки, рядом с редакционным материалом), надеясь, что редакция прислушается к их пожеланиям. (2) Радио и телевидение: программы или промежутки времени (spot), которые представляются рекламодателям наиболее желательными. И на радио, и на телевидении позиции, относящиеся к тем периодам времени, когда рекламу смотрят и слушают самые большие аудитории, связаны с высокими ценами. Например, время в перерыве после программы с высоким рейтингом является очень привлекательным для рекламодателей и предлагается по повышенной (premium) цене. См. также adjacency. (3) Маркетинг: маркетинговая стратегия, направленная на управление отношением к продукции или услугам в увязке с отношением к продукции или услугам конкурентов. Например, парфюмерные изделия определенной марки, по утверждению рекламодателя, являются самыми дорогими в мире. А компьютерная компания утверждает, что она является самой надежной и сориентированной на обслуживание потребителей. Такие статистические методы, как многомерное шкалирование (multidimensional scaling), используются для определения положения товара на рынке в соответствии с отношением к нему потребителей. Продавцы стремятся управлять этим положением в рамках общей маркетинговой стратегии. Продавец упомянутых выше дорогих парфюмерных товаров реализует стратегию “снятия сливок” с наиболее состоятельной части рынка. Продавец компьютеров проводит стратегию, направленную на покупателей, стремящихся избежать какого-либо риска и готовых заплатить больше ради собственного спокойствия. Однако по мере того, как компьютеры станут все более распространенными, ощущение риска при их покупке снизится и компьютерной компании придется пересматривать свою стратегию положения.

positioning: позиционирование, занятие положения. См. position.

positive: позитив. Фотографическое изображение, имеющее такой же вид, как и оригинал, в отличие от негатива (negative), у которого черные и белые участки (или участки с высокой и низкой плотностью) имеют вид, обратный оригиналу. Некоторые виды печати осуществляются по позитиву.

positive appeal: позитивное привлечение. Подход к составлению рекламы, при котором снижается беспокойство потребителя относительно приобретения и использования товара. При этом подходе упор делается на положительных аспектах продукции и тех преимуществах, которые получит человек, ее купивший. См. также negative appeal.

positive option: позитивный выбор. Маркетинговый метод при непрерывной поставке (continuity) или метод работы книжного клуба (book club), который предполагает осуществление некоторого действия потребителем до осуществления очередной поставки, указывающего на то, что продажа желательна. Этот метод менее эффективен с точки зрения выручки на одного потребителя, чем метод негативного выбора (negative option), при котором отгрузка очередной партии товара происходит всегда, если нет противоположного указания потребителя. Однако при позитивном выборе потребители обычно привлекаются с большей легкостью.

postal code: почтовый индекс. Буквенно-цифровой (alphanumeric) код, присваиваемый группам адресов в рамках различных национальных почтовых систем во всем мире для облегчения доставки почты. Поскольку каждая страна имеет свою собственную систему индексов, осуществляющие прямой международный маркетинг организации считают слишком сложным ведение полных файлов почтовых индексов. Различные почтовые индексы приняты в США (ZIP code) и Канаде (Canadian postal code(CPC)).

Postal Customer Council (PCC): совет потребителей почтовых услуг. Группа, финансируемая Почтовой службой США (U.S. Postal Service) и предназначенная для создания канала связи между отправителями и Почтовой службой на местном уровне. Совет информирует отправителей о новых правилах и ценах, организует посещение почтовых предприятий и помогает отправителям наилучшим образом использовать предлагаемые Почтовой службой услуги. Любой отправитель, желающий войти в местный совет потребителей почтовых услуг, может сделать это через работника, ответственного за обслуживание потребителей (customerservice representative). Встречи членов совета происходят обычно ежемесячно, в ходе этих встреч сообщается о новых правилах и услугах Почтовой службы и происходит обмен мнениями.

postal file: почтовый файл. Файл, используемый организациями, осуществляющими прямой маркетинг, и содержащий все необходимые почтовые индексы (postal code) и адресные зоны, к которым эти индексы относятся. Такой файл используется для получения недостающих почтовых индексов и для подтверждения индексов, вводимых в файл адресов.

postal inspection service: служба почтовой инспекции. Подразделение Почтовой службы США (U.S. Postal Service), ответственное за соблюдение законов, касающихся почтового мошенничества (mail fraud). Служба почтовой инспекции может осуществлять преследование нарушителей в уголовном порядке и принудительно закрывать их бизнес. Она может также защищать потребителей от мошеннических предложений путем простановки на конверте штампа “жульнический”, “отклонено” или “недействительный” и возвращения письма отправителю.

Postal Rate Commission (PRC): Комиссия по почтовым тарифам. Группа, назначенная президентом США и одобренная Сенатом, задачей которой является выдача рекомендаций относительно изменений почтовых тарифов и политики классификации почты. Комиссия периодически повышает тарифы, когда фактически возникает или ожидается дефицит бюджета Почтовой службы США (U.S. Postal Service), требующий таких действий. Процесс начинается с требования Почтовой службы об изменении тарифов, сопровождающегося шквалом протестов со стороны отправителей. Поскольку целью Почтовой службы является самоокупаемость, возможно, хотя и мало вероятно, что Комиссия снизит тарифы в случае ожидаемого положительного сальдо бюджета. Комиссии обычно требуется 10 месяцев для оценки ситуации и выдачи своих рекомендаций.

postal service prohibitory order: запрет Почтовой службы. Обязательное к исполнению указание, выдаваемое Почтовой службой США отправителю в соответствии с требованием индивидуума о прекращении направления ему любых рекламных материалов, называется также предписанием о прекращении (cease order). См. также DMA mail preference service delete/lie.

postal sort sequence: порядок сортировки почтовой корреспонденции. См. presort.

postal verification: почтовый контроль. Осуществляемый Почтовой службой США контроль конкретного отправителя с целью проверки соответствия его почты второму классу (second class). Разрешение на отправку вторым классом дается только тем публикациям, которые оплачены или затребованы получателем, эта почта не предназначена для рассылки рекламных материалов. См. также requestor.

postcard mailer: отправитель почтовых открыток. См. cardpack.

poster: плакат. См. billboard.

poster art: плакатный рисунок. (1) Рисунок, изображенный на плакате. (2) Метод воспроизведения оригинального рисунка в формате плаката. Оригинал может быть живописью масляными красками, фотографией, пастельным или акварельным рисунком, эскизом, выполненным пером и чернилами, и т.д. В большинстве случаев плакаты изготавливаются методами литографии (lithography), однако, когда не требуются большие тиражи, могут использоваться и другие методы. При создании плаката художник должен тщательно спланировать макет (layout) его составных частей, чтобы не исказить и не потерять цвета и другие элементы входящих в него изображений.

posting: размещение наружной рекламы. Создание или физическое размещение любого типа наружной рекламы (outdoor advertising) или рекламы на общественном транспорте (transit advertising). Частота выполнения таких работ зависит от условий контракта и обычно составляет один месяц. Однако рисованные щиты (painteddisplay) обновляются не чаше двух раз в год из-за трудоемкости и высокой стоимости этого вида наружной рекламы.

posting date: дата установки рекламы. Дата начала демонстрации наружной рекламы (outdoor advertising). Обычно такой датой может быть каждый пятый день с начала месяца. Например, датой начала демонстрации может быть 1, 5, 10, 15, 20, 25 или 30 января. Однако компании наружной рекламы (plantoperator) используют гибкую систему дат начала демонстрации и могут при необходимости установить другую дату, если на этом настаивает рекламодатель.

posting period: период демонстрации. Продолжительность демонстрации наружной рекламы или рекламы на общественном транспорте в соответствии с условиями контракта. Обычно этот период составляет 30 дней, но может доходить и до 12 месяцев. Период демонстрации рисованных щитов (painted display) обычно бывает самым продолжительным среди всех видов наружной рекламы (outdoor advertising) или рекламы на общественном транспорте (transit advertising) и может составлять один, два или даже три года. Для увеличения гибкости рекламодатели стараются устанавливать короткие периоды демонстрации с последующим их продлением при удовлетворительных результатах.

postmark: почтовый штемпель. Штемпель, проставляемый на почтовые отправления, доставляемые Почтовой службой США, и отражающий время и дату, когда отправление было получено почтовой службой, а также название почтового отделения или регионального почтового предприятия (sectional center facility). Контролируя почтовые штемпели входящей почты, осуществляющие прямой почтовый маркетинг организации могут оценить временной лаг реакции потребителей. Иногда почтовые штемпели содержат короткие рекламные сообщения. См. также postmark advertising.

postmark advertising: реклама на почтовом штемпеле. Реклама, наносимая на конверт почтовой маркировочной машиной, как часть почтового штемпеля. Почтовый штемпель с рекламой наносится на конверты коммерческих и общественных организаций, ассоциаций, розничных торговцев, отелей и других организаций и обычно имеет форму короткого сообщения, девиза или логотипа. Шрифт и печатная форма (printing plate) для штемпеля с рекламой изготавливаются производителем маркировочной машины. Такой штемпель должен удовлетворять определенным требованиям Почтовой службы США. Реклама не должна иметь политического характера, содержать спорные утверждения и данные или изображения, которые могут быть приняты за обычную почтовую маркировку.

postmaster: почтмейстер. Работник Почтовой службы США (U.S. Postal Service), ответственный за работу определенного участка почтовой системы. Вся система управляется генеральным почтмейстером. См. также U.S. Postal Board of Governers.

post office box: абонементный ящик. См. lock-box.

post office box section: секция абонементных ящиков. См. lockbox.

post office branch: филиал почтового отделения, расположенный вне зоны обслуживания. Филиал главного городского почтового отделения, расположенный вне границ города, который обслуживает это отделение. См. также post office station.

post office station: филиал почтового отделения, расположенный в зоне обслуживания. Филиал главного городского почтового отделения, расположенный в границах города, который обслуживает это отделение. См. также post office branch.

pounce pattern: воспроизведение по шаблонам. Метод создания больших рисованных щитов по небольшим оригиналам. В мастерской компании наружной рекламы оригинал увеличивается в полный размер фотографическим методом, а затем по нему делаются трафареты, которые использует художник при воспроизведении изображения на щите. При использовании этого метода для правильного воспроизведения оригинала требуются кропотливая работа, квалификация и внимание к мелким деталям.

pound: фунт. Единица измерения веса и толщины бумаги. Например, выражение “50-фунтовая бумага” означает, что 50 фунтов весит стопа (ream) такой бумаги. См. также basis weight.

pre-bill: предварительный счет. Общепринятая политика оптовых продавцов журналов, при которой они направляют розничным торговцам счета за каждый номер журнала до его поставки. Продавец киоска может получить компенсацию за непроданные экземпляры. См. также newsstand returns.

precanceled stamps: предварительно погашенные марки. Почтовые марки, заранее погашенные Почтовой службой США и проданные в больших объемах тем отправителям, которые хотят сократить время на обработку корреспонденции в почтовом отделении. Отправители наклеивают такие марки на свою корреспонденцию до ее передачи на почту для доставки.

predictive dialer: предиктивное наборное устройство. Тип автоматического наборного устройства (automaticdialer), использующего пошаговый алгоритм (pacing algorithm) для регулирования распределения по времени набора исходящих телефонных (outbound telephone) звонков, для того чтобы подключить оператора в каждом случае ответа абонента в тот момент, когда оператор свободен. Распределение по времени основывается на числе операторов, определенном по прежним данным о проценте ответов на звонки и средней продолжительности разговора. Если продолжительность телефонного разговора выпадает из установленных границ, то оператор может сидеть без работы или может быть потерян разговор из-за отсутствия свободного оператора. Большинство использующих телефонный маркетинг организаций стремится поддерживать число потерянных телефонных разговоров (no-op) в пределах 2%.

predictive modelling: предсказуемостное моде-л'ирование. См. circulation modeling, financial modeling.

preempt: замена. (1) Изъятие сетью предусмотренного в программе радио- или телевизионного времени для трансляции передачи, имеющей особый приоритет. Например, сеть может заменить целую программу или ее часть на трансляцию речи президента, спортивного соревнования, специального документального материала или срочного сообщения. (2) Изменение расписания передач местной станции для согласования его с программой сети (network). Если местный рекламодатель купил эфирное время, которое было изъято сетью, то он может передать его общенациональному рекламодателю, если последний пожелает приобрести его для своей рекламы. Случаи замены должны предусматриваться в контракте рекламодателя, и обычно в таких ситуациях он имеет возможность перенести свою рекламу на другое время или отменить свой заказ.

preemptible rate: тариф с возможностью замены. Льготный тариф, предоставляемый рекламодателю вещательным средством массовой информации (broadcast media) за время, которое ему может быть и не предоставлено, если другой рекламодатель заплатит за него больше. Рекламодатель принимает участие в азартной игре в надежде выиграть низкий тариф.

preference pattern: схема предпочтений. Графическое представление предпочтений, демонстрируемых потребителями на товарном рынке. Схема изображается в координатах, где каждая из осей отражает какую-либо характеристику продукции, например сладость или пряность. Некоторые потребители предпочитают высокую сладость и низкую пряность, а другие - низкую сладость и высокую пряность. Схема предпочтений может быть однородной (все предпочитают одно и то же), распыленной (отсутствие закономерности) или сгруппированной (две или более характеристики демонстрируют высокую степень предпочтения):

preferential network: преимущественная сеть распространения. Услуги и предприятия Почтовой службы США, предназначенные для публикаций, рассылаемых почтой второго класса (second class). До изменений, внесенных в 1986 г., преимущественная сеть предназначалась для публикаций с “красным ярлыком”, то есть публикаций с новостями, выходящих не реже одного раза в неделю и содержащих такую информацию о текущих событиях, ценность которой снизится, если она не будет доставлена читателю своевременно. Чтобы почтовые работники легче отличали такие периодические издания от других, отправители используют на почтовых мешках красные или розовые ярлыки (sack tag), благодаря которым и появилось широко распространенное название “издания с красными ярлыками”. Сейчас все издания, рассылаемые вторым классом, идут по преимущественной сети распространения, хотя почта все еще старается предоставить некоторое преимущество новостным изданиям, если это позволяют объемы обрабатываемой почты.

preferred position: предпочтительное положение. Особое расположение рекламы в издании в соответствии с требованием рекламодателя обычно за более высокую плату, чем при расположении по усмотрению издателя (run-of-paper). Многие рекламодатели предпочитают определенное место расположения своей рекламы в газете или журнале и настаивают на таком ее размещении. Например, производитель женской одежды может предпочесть размещение своей рекламы на странице для женщин, а производитель спортивных товаров - на спортивной странице. Некоторые рекламодатели считают, что правая страница, верхняя часть колонки или пространство, окруженное редакционным материалом, предпочтительны. Каждое издательство устанавливает свой тариф за предпочтительное положение (хотя некоторые издатели не требуют за это дополнительной платы).

preferred start: подписка с предпочтительным началом. Подписка на периодическое издание не с того номера, с которого начинаются подписки в текущий период времени. Продвинутая подписка (advance start) (с будущих номеров) может потребоваться человеку, который уже купил текущий номер в киоске, или тому, кто не будет находиться по адресу подписки до определенного времени, например студенту, получающему журнал на адрес колледжа и поэтому подписывающемуся с сентябрьского номера. Подписка с предпочтительным началом может осуществляться и с предыдущих номеров, например, подписчиком, который хочет прочитать определенный номер (back dating). Издатель может проводить подписку с предпочтительным началом для управления запасами и контроля тиража каждого номера.

premature: экземпляры, возвращенные до окончания продажи. Возвращение киоском издателю номеров журнала до наступления даты возврата (off-sale date) в том случае, когда продавцу по скорости продажи очевидно, что число полученных экземпляров (newsstand draw) превосходит вероятное число продаж. См. также newsstand returns.

premium: премия, надбавка к цене, товар высшего качества. (1) Сувенир, приз или какая-то иная награда, предлагаемая бесплатно или по номинальной цене в качестве стимула для привлечения целевого рынка к покупке или опробованию продукции или услуги. Рекламодатели используют премии для привлечения таких потребителей, которые в противном случае не приобрели бы товар, или для стимулирования более частых покупок теми, кто уже покупал этот товар. Кроме того, премии используются при продвижении на рынок нового товара, для придания большей привлекательности специальным распродажам, для обеспечения соответствия конкурентным ценам, для увеличения объема единичных продаж и для активизации сбытовой деятельности компании. Для пропаганды премий часто используются газеты, журналы, радиопрограммы, витрины магазинов, упаковка товаров, наружная и прямая почтовая реклама. Рекламодатель может предложить своей целевой группе стоящий 8 долл. нож для открывания консервных банок за 1 долл. плюс 10 коробок своей продукции. Он мог бы приложить к 10 коробкам своей продукции и бесплатный консервный нож. В обоих случаях рекламодатель использовал бы премию для стимулирования продаж. Когда премия используется вместе с предложением попробовать продукцию (например, журнал), важно, чтобы премия была достаточно привлекательна для возникновения отклика на предложение, но не настолько желательной, чтобы заинтересовать потребителя больше, чем продаваемая продукция. На практике большинство рекламодателей считают, что наиболее эффективной является та премия, которая близко связана с предлагаемой продукцией. Например, производитель детского питания может предложить погремушку в качестве премии покупателю детского питания. Считается также, что премия должна быть внешне привлекательна и, если это возможно, должна служить постоянным приятным напоминанием о приобретенном товаре, так как чем чаще эта премия используется, тем чаще потребитель вспоминает о товаре. Например, рекламодатели часто пишут свое имя на премии с целью укрепления взаимосвязи между собой и премией. См. также Promotion Marketing Association of America. (2) Более высокая цена за товар, услугу или удовлетворение специального требования к рекламе. Например, рекламодатель, желающий быть уверенным в том, что его реклама получит максимальный отклик, платит повышенную цену за ее публикацию в предпочтительном месте, скажем, на третьей странице издания. Кроме того, рекламодатели, ограниченные по времени, платят повышенные тарифы для того, чтобы их продукция могла быть полностью продана за короткий период времени. (3) Самая дорогая продукция или услуга на конкурентном рынке. Товары высшего качества в последние годы занимают важную рыночную нишу. Например, продавцы установили, что некоторые потребители готовы платить повышенную цену за такие высококачественные продукты, как мороженое, кондитерские изделия и изысканные деликатесы.

Premium Advertising Association of America: Американская ассоциация премиальной рекламы. См. Promotion Marketing Association of America (PMAA).

pre-press proof: допечатное пробное изображение. Оттиск, полученный фотографическим методом (без использования печатной машины (printingpress)) для представления на одобрение покупателю перед печатью тиража (run). Метод связан с риском, поскольку фотографическое изображение не может точно соответствовать тому изображению, которое получается при использовании печатной машины. Однако этот метод используется благодаря экономии, связанной с отсутствием необходимости переделки печатной формы (printing plate). См. также press proof.

preprint: предварительный оттиск, сигнальный экземпляр. (1) Размножение рекламного материала до его фактической публикации. В этом случае рекламу часто увеличивают и наклеивают на картон для использования в розничных магазинах в качестве стимулирующего продажи материала, или изготовитель направляет ее своим розничным торговцам как доказательство рекламной поддержки. (2) См. hi-fi.

prescore: предварительная запись звука. Запись звука или музыкального сопровождения до кино- или видеосъемки. Предварительная запись звука до начала фактического производства осуществляется с целью контроля синхронизации и проверки, насколько хорошо звуковое сопровождение согласуется с изображением. При предварительной записи на пленку ложится “грубая дорожка” звукового сопровождения. Запись звукового сопровождения фильма заканчивается после завершения проверки всего содержания предварительной записи.

presentation: представление, презентация, показ. Сообщение для аудитории, выраженное в словах, подкрепленное визуальным материалом и направленное на то, чтобы члены аудитории взяли на себя обязательство совершить некоторое действие. Эффективное представление обычно планируется, организуется и приспосабливается к специфической аудитории для стимулирования такого изменения поведения, которое необходимо представляющему. Например, презентации часто устраивают рекламные агентства (advertisingagency) для представления потенциальному клиенту (pitch) квалификации и опыта агентства. Презентации всегда предполагают непосредственный контакт между людьми и могут представлять собой встречу тет-а-тет или проводиться для очень большой группы людей. При небольших презентациях обычно используются школьные доски, стенды, заранее подготовленные графики, планшетные блокноты и настольные аппараты для демонстрации слайдов. При работе с большими группами используют кино- и видеотехнику, а также компьютерную графику.

presort: предварительная сортировка. Процесс сортировки почты по типам и пунктам назначения (в соответствии с правилами почтовых служб США и Канады для больших объемов информации) до ее отправки, как правило, с целью получения скидки с почтового сбора. Почтовые службы США и Канады предлагают скидки на предварительную сортировку для компенсации отправителям тех работ, которые в противном случае должна была бы делать почта. Скидки зависят от класса (class) почты, уровня сортировки и метода группирования (пачки (package), мешки (sack) или поддоны (pallet)). Например, почта, рассортированная на уровне маршрутов доставки (carrier route), получает большую скидку, чем почта, рассортированная по пятизначному почтовому индексу (five-digit ZIP code). Почта, рассортированная на уровне штатов (state), вообще не получает скидки. Почта, разложенная на поддонах, получает большую скидку, чем упакованная в мешки. Для получения скидки каждая предварительно рассортированная пачка, мешок или поддон должны удовлетворять требованию по минимальному количеству, поэтому чем больше объем отправки или чем больше сконцентрировано ее распределение, тем выше потенциальные возможности получения скидок. Например, 50 писем, каждое из которых направляется в один из 50 штатов, не могут дать скидки, а 50 писем, направляемых по одному маршруту доставки, в добавление к скидке на пятизначный почтовый индекс дают еще скидку за маршрут доставки. Пятьдесят миллионов писем, рассылаемых по всей стране, вероятно, вполне удовлетворяют требованиям к минимальному объему для того, чтобы обеспечить значительную скидку. Детали требований почтовых служб США и Канады к предварительной сортировке можно найти в справочнике по внутренней почте (domestic mail manual) и справочнике по подготовке почты для отправителей периодических изданий (pass manual). См. также со-solidation level, second class, third class, three-tier presort.

presort level: уровень предварительной сортировки. См. consolidation level.

presort logic: логика предварительной сортировки. Компьютерная программа, используемая для предварительной сортировки (presort) почтовых адресов до печати адресных ярлыков для того, чтобы ярлыки могли печататься в последовательности сортировки. Затем письма автоматически сортируются в соответствии с последовательностью приклеивания ярлыков. Компьютерная сортировка предлагается в качестве услуги бюро прямого маркетинга или может выполняться самой компанией с использованием программы, которая предлагается многими продавцами программного обеспечения. См. также logical sacking, package/sack marks, presort parameter.

presort parameter: параметр предварительной сортировки. Переменная величина в программе логики предварительной сортировки (presort logic), устанавливающая критерии этой сортировки, например вес почтового отправления и допустимый вес содержимого парусинового почтового мешка (sack). Параметры определяют класс (class) почты и предпочтительный уровень сортировки, скажем, по маршрутам доставки (carrier route) или пятизначному почтовому индексу (five-digit ZIP code). См. также presort.

press: печатная машина; пресса. (1) Ручная или автоматическая машина, использующая покрытую краской поверхность для печати слов и изображений на бумагу и поверхности других аналогичных материалов. Примерами часто используемых печатных машин являются тигельная печатная машина, плоскопечатная машина (flatbed cylinder press), ротационная печатная машина (rotary press) и рулонная печатная машина (web press). Тигельная печатная машина может осуществлять монохромную или цветную печать и обычно используется организациями, занимающимися подготовкой больших объемов корреспонденции (lettershop), в тех случаях, когда требуется высокое давление. Плоскопечатная машина имеет талер, удерживающий печатную поверхность, и используется как для высокой печати (letterpress), так и для литографии (lithography). Ротационная печатная машина снабжена двумя цилиндрами (cylinder) в качестве основного механизма и используется для высокой печати, глубокой (gravure) печати и литографии. Рулонная печатная машина имеет изогнутую форму для печати на непрерывном рулоне бумаги с высокой скоростью и используется для печати газет методами высокой и глубокой печати. Все печатные машины имеют устройство подачи бумаги, красочный аппарат, подающий краску на цилиндр, и механизм снятия отпечатанных листов и укладки их друг на друга. (2) Разговорный термин, обозначающий мнение, высказанное средствами массовой информации в отношении изделия, услуги, достижения или любого действия компании или ее маркетингового подразделения. “Пресса” может быть благоприятной или неблагоприятной, она может быть получена при содействии агентства по связям с общественностью (public relations) или инициирована средством массовой информации. Например, компания может получить благоприятную “прессу” в результате появления публикации о достоинствах ее новой продукции. С другой стороны, может быть опубликована статья об опасных последствиях использования продукции компании. (3) Разговорный термин, относящийся к средствам массовой информации. Прессой могут называться журналисты, присутствующие на пресс-конференции.

press kit: подборка материалов для раздачи журналистам. Комплект печатных материалов, подробно описывающих все аспекты деятельности организации, и предназначенный для представления средствам массовой информации. Такой комплект может содержать любой из перечисленных ниже документов или все вместе - короткое заявление о персональном составе организации, очерк об истории организации, годовой отчет, информационный бюллетень о деятельности организации, заявление о целях организации или ее политике, рекламные материалы, фотографии продукции, перечень продукции организации или ее услуг, журналистские материалы и сообщения в печати, касающиеся организации.

press proof: контрольный оттиск. Оттиск, выполняемый непосредственно перед печатью тиража для контроля окончательного качества. Хотя желательно, чтобы контрольный оттиск проверял заказчик, на практике обычно эту задачу делегируют опытному печатнику. См. также pre-press proof.

pressure-sensitive label: самоприклеивающийся ярлык. Ярлык, покрытый клейким веществом с подложкой, который после снятия подложки может быть приклеен к другой поверхности просто прижатием. Такие ярлыки дороже чеширских (Cheshire label) и стоят от 3 до 10 долл. за тысячу в зависимости от приобретаемого количества. Они удобны тогда, когда оборудование для приклеивания чеширских ярлыков недоступно и они должны приклеиваться вручную. Это может быть экономически целесообразно при небольших объемах рассылки, подготавливаемых задолго до даты отправки (mail date). Самоприклеивающиеся ярлыки иногда включают в комплект прямой почтовой рекламы, в котором они выполняют две функции - несут на себе адрес, который виден через окно в конверте (window envelope), и предоставляют возможность получателю снять подложку ярлыка и приклеить его на бланк заказа, что облегчит получателю заполнение бланка и увеличит вероятность отклика.

prestige advertising: престижная реклама. Реклама, направленная на увеличение престижа компании, или престижности ее продукции, или услуг. См. также corporate advertising.

prestige city: престижные города. Большие или маленькие города с известным названием, не относящиеся по правилам Почтовой службы США к официальным зонам доставки. Например, жители г. Голливуд, шт. Калифорния, должны получать почту, адресованную в Лос-Анджелес. Поскольку большинство престижных городов имеет высокий статус, их жители считают, что приходящая к ним и выходящая от них почтовая корреспонденция должна иметь название престижного города вместо или наряду с названием официального города. Такая ситуация создает трудности для организаций, занимающихся прямым почтовым маркетингом, поскольку они должны уметь определять названия официальных городов на заказах и другой корреспонденции, поступающих из престижных городов, а также изготавливать адресные ярлыки с названиями обоих городов.

prestige pricing: престижное ценообразование. Продажа по высоким ценам с целью указания на высокое качество и социальный статус продукции. Исследования потребительского рынка показывают, что покупатели считают непосредственно связанными цены и качество для некоторых видов продукции, например для косметики.

pretest: предварительное испытание. Испытание текста, иллюстративного материала, маркетинговой стратегии, методологии исследования или другого элемента рекламной кампании (campaign) до ее начала. Предварительное испытание осуществляется для определения, какое проведение кампании будет наиболее эффективным и (или) является ли выбранная схема исследования оптимальной. Например, до начала общенациональной кампании рекламодатель может провести испытание реакции потребителей на новую продукцию с помощью рекламы в месте продажи в отобранной группе магазинов. Предварительные испытания обычно проводятся и для методов сбора данных, так как анкеты, инструкции для интервьюеров и квалификация последних часто приводят к субъективным оценкам и могут исказить результаты. Например, интерпретация вопросов и ответы на них часто подвергаются предварительным испытаниям с использованием персональных интервью.

previous mail suppression: подавление старых адресов. Процесс отбора таких адресов для рассылочного списка, по которым еще не отправлялись рекламные материалы в текущей кампании. Эта операция особенно важна тогда, когда пользователь рассылочного списка (list user) обращается к то муже владельцу списка (list owner) за дополнительными адресами после рассылки по выборочным (sample) адресам из этого списка. См. также pyramiding.

previous usage: предыдущее использование. См. previous mail suppression.

price appeal: привлекательность цены. Скорее практический, чем эмоциональный, подход, при котором реклама продукции или услуги основывается на привлекательности ее цены.

price competition: ценовая конкуренция. Рыночный подход, при котором продукция дифференцируется в соответствии с ее стоимостью, а компании стремятся привлечь потребителей, исходя исключительно из ее цены. При ценовой конкуренции продавцы стараются повлиять на потребительский спрос путем изменения цен на свои товары. См. также nonprice competition.

price discrimination: ценовая дискриминация. Назначение различных цен на различную продукцию или для различных покупателей при отсутствии каких-либо различий в стоимости, оправдывающих эти различные цены. Соглашение о назначении за тот же самый товар для одного потребителя более низкой цены, чем для другого, может рассматриваться как нарушение антитрестовского законодательства (antitrust laws). Продавец может назначить на одну модель товара более высокую цену, чем на другую, демонстрируя таким образом ее более высокую ценность. Например, изготовитель авторских джинсов назначает высокую цену за продукцию, стоимость производства которой не превышает стоимости производства обычных джинсов.

price leader: лидер цен. Доминирующая на рынке компания, за изменениями цен которой должны следовать остальные конкуренты. Лидер цен обычно обладает значительными финансовыми ресурсами и использует эффект масштаба, что позволяет ему нести риск, связанный с более низкими, чем у конкурентов, ценами. Лидер цен может также выпускать продукцию, обладающую особыми преимуществами, или иметь достаточные рекламные ресурсы для того, чтобы поддерживать цены, более высокие, чем у конкурентов. Лидерство в ценах является эффективным средством предупреждения ценовых войн и помогает в достижении единогласия в ценообразовании на рынке без нарушения антитрестовского законодательства (antitrust laws). Если за лидером цен не следует остальной рынок, то лидер рискует потерять свою долю рынка.

price lining: группирование товаров по одинаковым ценам. Назначение продавцом таких стандартных цен (pricepoint), которые, по его мнению, являются наиболее привлекательными для покупателей. Магазин товаров для мужчин может разделить все свои галстуки различных стилей и видов на две группы и продавать галстуки одной группы по 15 долл., а другой - по 22 долл. Потребителю, имеющему только одну главную переменную, теперь легче принять решение. Например, магазин, торгующий уцененной обувью, может предложить покупателям товары трех уровней качества по трем ценам, скажем, по 9,99, 19,99 и 29,99 долл., и разместить продажу этих товаров в трех различных местах. В 'результате покупатель может сразу направиться в тот отдел магазина, в котором предлагается обувь, соответствующая его возможностям. Большинство каталогов предлагает товары в определенном диапазоне цен, отражающем его репутацию.

price point: стандартная цена. Стандартная розничная цена, устанавливаемая продавцами для группы товаров, оптовая стоимость которых мало отличается и которые представляют одинаковую полезность для потребителей. Установление стандартной цены не только упрощает бухгалтерский учет и ценообразование, но и облегчает принятие решения покупателем. Кроме того, такой подход имеет и психологическую привлекательность для покупателя. См. также offer test.

price sensitive: чувствительный к цене. Тенденция спроса на товар или услугу изменяться вместе с изменением цены. Одни товары обладают большей чувствительностью к ценам, чем другие, в зависимости от влияния таких определяющих спрос факторов, как потребность в товаре (лекарство и косметика), наличие заменителей (соль и хлеб) и относительное колебание цен. Продавцы чувствительных к ценам товаров должны их испытывать для определения влияния на спрос. См. также elasticity.

price war: ценовая война. Попытка удалить с рынка конкурентов назначением относительно низких цен. До начала ценовой войны ее инициатор должен быть уверен в том, что он выдержит низкие цены дольше, чем его конкуренты. Инициатор будет находиться в лучшем положении, если низкая цена является отражением его преимущества в стоимости производства и если продукция конкурентов не обладает свойственными ей преимуществами. Политика, которую может реализовать конкурент, которого вынуждают вступить в ценовую войну, помимо соответствующего снижения цен может включать создание дополнительной полезности для своей продукции или направление ее на такие сегменты рынка, которые характеризуются невысокой ценовой чувствительностью.

primary advertising: общая реклама. Реклама продукции, относящейся к крупной категории, в отличие от рекламы определенного вида или марки из этой категории. См. также generic appeal.

primary audience: основная аудитория. (1) Целевая группа данной конкретной рекламной кампании. Например, основной аудиторией рекламы новых или улучшенных пеленок будут родители маленьких детей. При разработке рекламной стратегии самым тщательным образом должны быть установлены характеристики и стиль покупательского поведения основной аудитории. (2) Целевая группа для редакционного содержания публикации. Например, основной аудиторией статьи о финансовой стратегии будут инвесторы. Издание сначала определяет свою основную аудиторию, а затем подстраивает свое редакционное содержание под желания и потребности целевой группы. (3) Общее число основных читателей периодического издания. Например, если сто индивидуумов подписываются или покупают данное издание, то этацифра может рассматриваться как основная аудитория. (4) Группа людей, которым доставляется или продается данное издание. Например, если сто экземпляров периодического издания распространяются между частными лицами, киосками и библиотеками, то эта цифра может рассматриваться как основная аудитория.

primary colors: основные цвета. Три цвета (красный, желтый и синий), образующие вместе все цвета видимого спектра (spectrum). К основным цветам, обычно используемым в четырехкрасочном процессе (four-color process), относятся пурпурный (красный), желтый и голубой (синий), а четвертым “цветом” является черный. См. также tints.

primary drives: первичные мотиваторы. Такие внутренние (то есть инстинктивные, а не приобретенные (learned drives)) мотиваторы человеческого поведения, как голод, жажда, устранение боли и сексуальные потребности. Потребитель делает покупки для удовлетворения своих первичных и приобретенных мотиваторов. Слабые стимулы (сие) определяют реакцию человека на мотиваторы. Реклама товара подталкивает покупателя к его приобретению. Если эта покупка удовлетворит мотиватор, то желание купить будет усилено и начнет создаваться склонность к данному товару. См. также hierarchy of needs model.

primary market area (МРА): основная зона рынка. (1) Основная область рынка, охватываемая редакционным содержанием и рекламой газеты или аналогичного издания. Например, газета ЛТ7может опубликовать статью о пожарной части XYZ, потому что она расположена в основной зоне рынка газеты. Аналогично, розничные торговцы могут публиковать свою рекламу в газете XYZ, если они заинтересованы в охвате потребителей, живущих в основной зоне рынка этой газеты. (2) Главная область продаж и распределения продукции или услуг рекламодателя. Например, основной зоной рынка шерстяных шляп являются северные районы с холодным климатом.

primary metropolitan statistical area (PMSA): первичный муниципальный статистический район. Термин, введенный Бюро переписей США для района, включающего большой городской округ или несколько округов, имеющих прочные экономические и социальные связи или связи с расположенными поблизости населенными пунктами, образующими объединенные муниципальные статистические районы (consolidated metropolitan statistical area). В 20 объединенных муниципальных статистических районов входит 71 первичный муниципальный статистический район. См. также consolidated metropolitan statistical area (CMSA), metropolitan statistical area.

primary source list: первичный рассылочный список. Набор имен и адресов, составленный владельцем списка, в отличие от приобретенного или полученного в пользование. Первичный рассылочный список может быть сделан по телефонному справочнику, спискам регистрации автомобилей, спискам подписчиков на журналы, спискам членов ассоциаций или участников конференций. Такие списки можно приобрести на основании договоров о предоставлении рассылочных списков (list rental).

prime time: пиковое время. Эфирное время радио и телевидения, в которое аудитория слушателей и зрителей является максимальной по сравнению с другими периодами суток. Программы, транслируемые в пиковое время, обычно имеют общий характер и направлены на охват наиболее широкого демографического диапазона. На радио пиковое время обычно состоит из двух частей - утренней (morning drive) с 6:00 до 10:00 и вечерней (afternoon drive) с 15:00 до 19:00 - с понедельника до пятницы. Телевизионное пиковое время продолжается с 20:00 до 23:00 с понедельника до субботы и с 19:00 до 23:00 в воскресенье. Правила Федеральной комиссии связи ограничивают объем сетевых телевизионных программ в пиковое время тремя часами в сутки с понедельника до субботы. См. также day part.

print advertising: печатная реклама. См. print media.

print band: устройство ударного принтера, несущее шрифт. См. print train.

print chain: литерная цепь. Строка литер, используемая в ударных принтерах (impact printer). Такая строка вращается и располагает соответствующую литеру между ударным механизмом и красящей лентой. Ударный механизм через литеру нажимает на бумагу с зажатой между ними красящей лентой, создавая таким образом отпечаток буквы. В напечатанном таким способом тексте буквы располагаются шире, а расход бумаги больше, чем при печати текста компьютерного набора. См. также print drum, print train.

print drum: печатный барабан. Бочкообразное устройство ударного принтера (impactprinter) с выгравированными на нем знаками. Барабан вращается и располагает соответствующую литеру перед ударным механизмом, который прижимает бумагу к барабану с зажатой между ними красящей лентой, создавая таким образом отпечаток буквы. См. также print chain, print train.

printer: печатающее устройство, копировально-множительный аппарат, принтер, печатник, типография. (1) Устройство, используемое для нанесения на бумагу буквенно-цифровых (alphanumeric) знаков или других символов, для копирования иллюстраций (illustration), графического дизайна (graphic design) и фотографий на бумагу. Такие устройства могут управляться вручную, механически или с помощью компьютера. Существует множество типов таких устройств, различающихся по способу создания изображения, используемой бумаге и применяемому красящему веществу. Некоторые устройства печатают текст по одной букве, а другие печатают сразу целую страницу с текстом и иллюстрациями. Скорость, качество и стоимость печати варьируются в очень широких пределах. Наилучшее печатающее устройство для каждой работы определяется типом печатаемого изображения, требуемым уровнем качества и необходимой скоростью. См. также gravure, impact printer, ink-jet printer, laser printer, lithography, press. (2) Предприятие или частное лицо, оказывающее печатные услуги. См. также commercial printer.

printer's error (PE): ошибка печатника. Ошибка в печатном материале, появившаяся по вине типографии и представляющая собой либо опечатку, либо дефект, вызванный неправильной работой оборудования. Поскольку виновником ошибки является типография, она ее исправляет за свой счет. См. также author's alteration, editorial alteration.

print image: печатное изображение. (1) Изображение, создаваемое печатной машиной (printer). (2) Магнитная лента (magnetic tape), подготовленная к печати данных в необходимой последовательности в соответствии с оригинал-макетом (layout) и используемая в управляемых компьютером принтерах.

printing plate: печатная форма, формная пластина. Устройство, несущее печатаемое изображение и прикладываемое непосредственно к бумаге или некоторому промежуточному носителю, например офсетному полотну (blanket), для переноса изображения на бумагу. Изображение на форме может выступать или утопать (etch) относительно ее поверхности и может не иметь рельефности. В последнем случае несущие и не несущие изображение поверхности отличаются друг от друга химически. Большинство печатных форм изготавливается из металла. См. также bimetal plate, desensi-tiier, gravure, lithography.

printing press: печатная машина. См. press.

print media: печатные средства массовой информации. К печатным средствам массовой информации относятся газеты, журналы, информационные бюллетени, буклеты, брошюры и другая печатная продукция, в особенности та ее часть, которая продает рекламное пространство с целью извлечения прибыли. К категории печатных средств массовой информации также относят справочники, церковные и школьные газеты, ежегодники, театральные программы и программы спортивных соревнований.

print order: заказ на печать. Заказ, выдаваемый коммерческой типографии, описывающий вид материала, который олжен быть напечатан, и все необходимые характеристики, включая цвет краски, вес и качество бумаги, а также качество печати. Заказ на печатание журнала должен включать отдельные требования к любым специальным изданиям. Большинство заказов на печать предусматривают выпуск некоторого числа излишних экземпляров (overrun) на случай потери или непредвиденных обстоятельств.

printout: распечатка. Полученная из компьютера документальная копия (hard copy), выборочная информация, анализ файла или просто информация, присутствующая в данный момент на мониторе компьютера. Получение таких распечаток требует специальных программ, указывающих компьютеру, каким образом их следует выполнить. Выполнение распечатки с экрана осуществляется с помощью команды основной операционной системы. Распечатки обычно осуществляются на рулонную бумагу (continuous forms) различного качества и цвета в зависимости от характера ее дальнейшего использования. Бухгалтерские отчеты обычно печатаются на зеленой линованной бумаге, на которой легче читаются столбики цифр.

print quality: качество печати. Характеристика печатного материала, оцениваемого с точки зрения цвета, совмещения (register), четкости и степени сходства с оригиналом. Качество особенно важно при четырехкрасочном процессе печати (four-colorprocess) рекламы в журналах и каталогах. Оно имеет меньшее значение для газет, для которых скорость распространения и четкость печати важнее эстетического впечатления. Качество печати имеет решающее значение для той информации, которая должна считываться оптическими сканирующими устройствами (scanner).

print shop: типография. См. printer.

print tape: магнитная лента с информацией для печати. Магнитная лента (magnetic tape), содержащая ту информацию, которая должна быть напечатана, а также такие инструкции относительно формата печати, как расстояние между строками, поля и т.д. Такая лента используется для управления компьютерными принтерами.

print train: лентообразное устройство с печатающими знаками. Устройство ударного принтера (impact printer), несущее знаки шрифта, необходимые для печати. Устройство вращается с высокой скоростью, устанавливая нужный знак в соответствующее положение между красящей лентой и бумагой. Ударное устройство нажимает на знак и создает его изображение на бумаге.

prior donor file: файл прежних доноров. Компьютерный список индивидуумов, осуществлявших в прошлом такие покупки у продавца, как подарочные подписки на журналы с полной оплатой. Прежние доноры рассматриваются как хорошие объекты для рекламы будущих подарочных покупок.

priority: приоритет. См. priority list.

priority list: список приоритетов. Таблица, используемая в процессе слияния и очистки (merge/purge) для такого управления удалением дубликатов (dedupe), при котором имя, найденное более чем в одном списке, остается в списке наивысшего приоритета и удаляется из других списков. Собственный список пользователя (list user) обычно обладает наивысшим приоритетом по отношению к спискам, взятым в пользование или приобретенным (list rental), и поэтому в оплату последних списков не включаются адреса, уже имеющиеся у пользователя.

prior sourse: источник предыдущего заказа. Источник получения первоначального заказа от потребителя, сделавшего повторный заказ. Например, подписчик, первоначально подписавшийся на журнал у агентства по подписке (subscription agent). а теперь продлевающий подписку через рекламу издателя, имеет предыдущим источником агентство, а текущим - рекламу продления подписки. Весьма важно прослеживание предыдущих источников для определения долгосрочной ценности потребителей по источникам (source) их поступления, что позволяет продавцам концентрировать свои ресурсы на привлечении новых потребителей из наиболее эффективных источников, то есть делать упор на тех потребителей, которые наиболее вероятно продлят свой заказ или купят еще раз.

prism shot: съемка через призматический объектив. Фотосъемка, осуществляемая через призматический объектив и используемая в основном для создания эффекта множественности изображения. Призматический объектив фиксирует изображение и разлагает свет на радужный спектр, снова и снова воспроизводя изображение.

privacy laws: нормы права, охраняющие неприкосновенность личной жизни. Правовые нормы, принятые Конгрессом СТА в соответствии с рекомендациями Комиссии по изучению проблем защиты неприкосновенности личной жизни и составляющие Закон об охране прав личности 1974 г. Закон требует, чтобы владельцы рассылочных списков (list owner), продающие или предоставляющие их в пользование другим организациям, осуществляющим прямой почтовый маркетинг, информировали входящих в списки людей о передаче этого списка другой организации и предоставляли каждому индивидууму “возможность указать те организации, которым он не хотел бы, чтобы был передан его адрес... для использования в таких целях”. См. также DMA mail preference service delete file, Telephone Consumer Protection Act.

private brand: марка оптового или розничного торговца. См. private label.

Private Express Statutes: Закон о доставке частной корреспонденции. Закон, устанавливающий ограниченную монополию Почтовой службы США на доставку почты первого класса. Закон разрешает суточную доставку писем альтернативной почтой (alternate delivery), а также ее использование для доставки книг, журналов и газет.

private label: марка оптового или розничного торговца. Марка любого торговца в отличие от марки производителя. Производители осуществляют маркетинг своей продукции, используя свое собственное название, имя посредника или сочетание обоих имен. Такие марки используются тогда, когда посредник, обычно крупный розничный или оптовый торговец, имеет свою собственную марку. Поскольку марки производителей (изготовителей) связаны со значительными рекламными расходами, включенными в их стоимость, продавцы, имеющие свои собственные торговые марки, могут купить те же товары по меньшей стоимости и, следовательно, продать их по более низкой цене и (или) с большей прибылью. Кроме того, имеющие собственные торговые марки продавцы обладают большими возможностями по управлению ценами и могут в более выгодном свете представлять свои товары для получения максимального эффекта. Торговые марки продавцов обычно стоят дешевле, чем сравнимые с ними марки изготовителей, и поэтому являются более привлекательными для чувствительных к цене потребителей. Примером могут служить продаваемые в супермаркете товары, на которых вместе с его названием указывается и торговая марка магазина.

private mail: частная служба доставки корреспонденции. Письма, доставляемые не Почтовой службой США, а альтернативными службами доставки (alternative delivery). Продавцы, использующие прямой почтовый маркетинг, обладают несколько большей гибкостью при работе с частными службами доставки корреспонденции, поскольку они не предъявляют столь многочисленных требований, как Почтовая служба США. Например, используя частные средства доставки, продавцы рассылали вместе в полиэтиленовых мешках (poly-bag) каталоги и журналы задолго до того, как это было разрешено Почтовой службой США.

prize broker: бартерный брокер. Посредник, содействующий обмену продукции рекламодателя на бесплатное рекламное время или рекламные “пробки” (plug) на радио или телевидении. Такой брокер нанимается компанией, специализирующейся на бартере товара за услуги вещательных средств массовой информации, и обычно предлагает призы для радио- или телевизионных викторин в обмен на такие услуги. Например, брокер может организовать бесплатную передачу холодильника в качестве приза викторины в обмен на демонстрацию его в программе, упоминание его торговой марки, характеристик и достоинств.

PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market): индекс потенциального рейтинга, составляемого компанией Claritas Corporation, г. Александрия, шт. Вирджиния. Информационное издание, распространяемое по подписке среди производителей и продавцов, базирующееся на данных переписей и исследованиях образа жизни потребителей по территориям, определяемым почтовым индексом. Индекс классифицирует все районы США на 40 видов, каждый из которых обладает уникальным сочетанием характеристик и имеет название, отражающее превалирующий образ жизни. Среди названий районов имеются “голубая кровь” (потребители, обладающие богатством в течение жизни нескольких поколений), “деньги и мозги”, “меха и лимузины”,“дробовики и пикапы” и “серая власть” (почтенные граждане). После определения продавцом своего целевого рынка он может воспользоваться данными индекса для повышения эффективности своих маркетинговых усилий.

problem-solution advertisement: реклама, предлагающая решение проблем. Реклама, на правленная на проблемы потребителей и предлагающая их решение. Например, реклама может напоминать потребителю о проблеме солнечных ожогов и предлагать свою продукцию как метод решения проблемы быстрого, безопасного и мягкого избавления от боли, связанной с солнечными ожогами. Такая реклама особенно эффективна тогда, когда потребитель может легко сформулировать проблему и когда приобретение продукции ведет к простому решению этой проблемы.

process colors: краски основных цветов. См. four-color process.

process plate: формы с красками основных цветов. Две или более цветные формы, используемые в четырехкрасочной печати (four-colorprocess) для создания других цветов или оттенков. Такие формы являются растровыми (halftone) клише, выполненными по негативам цветоделения (colorseparation) и несущими краски основных цветов (желтый, красный (пурпурный), синий (голубой) и черный) для воспроизведения полноцветной гаммы оригинала. Сначала выполняется цветоделение для желтого, красного и синего цветов оригинала, а затем изготовляется окончательный негатив и форма для черного цвета. Если при печати используются два цвета или один цвет и черная форма, то говорят о двухкрасочной печати, а если используются три цвета, то - о трехкрасочной. Если же используют четыре цвета, то говорят о четырехкрасочной печати. Формы с красками основных цветов используют для печати цветных фотографий и рисунков.

process printing: печать красками основных цветов. См. four-color process.

process screen: экран, на который изображение проектируется с задней стороны. См. rear-screen projection.

producer: продюсер, производитель, изготовитель. (1) Лицо, ответственное за разработку, создание и демонстрацию радио- или телевизионной программы, пьесы или кинофильма. Продюсер обычно осуществляет общее руководство производством, работая совместно с режиссером, являющимся художественным руководителем. Обязанности продюсера включают распоряжение средствами на производство, наем работников и принятие решений о покупках. (2) Лицо, работающее в рекламном агентстве, у рекламодателя или являющееся внештатным работником, несущее полную ответственность за производство радио- или телевизионной рекламы. После одобрения раскадровки (storyboard) продюсер приступает к своим обязанностям, которые обычно включают подготовку оценок издержек производства, взаимоотношения с продавцами и оценки предложений, обеспечение оборудованием и поиск исполнителей, организацию записи и съемки, составление расписания демонстраций и оплату счетов. Кроме того, продюсер может участвовать в монтаже, съемках и действовать в качестве единственного канала связи с режиссером от имени агентства или клиента. (3) Изготовитель или производитель товаров для потребителей или для конкретного целевого рынка (target market). Например, производитель безделушек несет всю ответственность за их изготовление, но может участвовать или не участвовать в маркетинге и продажах своей продукции.

producer market: рынок производителей. Покупатели и продавцы услуг, готовых изделий, сырья, комплектующих изделий и оборудования, используемых в производстве или доставке других изделий или услуг. В отличие от потребительского рынка рынок производителей связан с персональными продажами и оказанием услуг, с соображениями прибыльности, надежностью и изготовлением на заказ для удовлетворения индивидуальных нужд потребителя. Покупатели на рынке производителей имеют тенденцию к осуществлению выбора на основании информации (informed choice). Решение о покупке принимается обычно совместно несколькими руководителями, рассматривающими проблему с различных точек зрения. См. также industrial buyer, industrial goods.

producer price index (PPI): индекс цен производителей. Ранее известный под названием индекса оптовых цен перечень цен приблизительно на 3000 основных товаров, включая сырье и полуфабрикаты, публикуемый ежемесячно Бюро трудовой статистики США. См. также consumer price index.

product: продукт, продукция. Нечто, способное удовлетворить потребности или желания, то есть предлагаемое целевому рынку (target market) для приобретения, использования или потребления. Продукция может быть объектом, услугой, производством, , местом, организацией или идеей. Каждый вид продукции обладает своими достоинствами, оформлением, качеством, торговой маркой и упаковкой, которые придают ему уникальный вид и отличительные характеристики. Однако рекламодатель должен в первую очередь делать упор в своей рекламе на достоинствах продукции, а не на ее характеристиках. Например, в рекламе губной помады упор должен делаться на ее необыкновенной красоте с последующим упоминанием о таких физических свойствах, как цвет или размер. Иными словами, реклама должна обращаться к желанию женщины быть красивее и должна убеждать ее в том, что если она будет пользоваться данной губной помадой, то онабудет выглядеть привлекательной.

product bundling: продажа товаров наборами. См. bundle.

product class: классы продукции. Группы аналогичных товаров, удовлетворяющих одной потребности (например, разные виды мыла), называются также категориями продукции. Внутри одного класса существуют разнообразные товары, отличающиеся друг от друга физическими характеристиками (цветом, запахом, формой) или торговой маркой. Один производитель может выпускать различные марки товара в рамках одного класса для поставки на различные сегменты рынка. Классы товаров имеют более продолжительный цикл жизни, чем один вид товара внутри класса. См. также innovation, multibrandstrategy.

product differentiation: индивидуализация продукции. См. differentiation strategy.

product image: репутация товара. См. brand image.

product line pricing: ценообразование на ассортимент изделий. Установление одной цены на всю продукцию внутри некоторого ассортимента. Такое ценообразование может оказать влияние на спрос на другие товары того же продавца.

production: производство, постановка. (1) В общем значении: процесс изготовления рекламы в ее окончательной форме. Производство включает подбор типографии, приобретение бумаги для печатных работ, получение от поставщиков смет на печать, шрифты и изготовление клише, заказ печатных форм. Кроме того, производство предусматривает контроль выполнения требований к макету публикации, соблюдения сроков выполнения работ и сообщение этой информации агентству для обеспечения того, чтобы реклама была выполнена с необходимым качеством и в срок. (2) Радио и телевидение: (а) создание телевизионной или радиопрограммы, кинофильма или пьесы для их демонстрации. Производство включает определение формы передачи, ее участников, редактирование сценария и репетиции, координацию работы операторов, получение соответствующей студии и обеспечение правильной последовательности действий программы. См. также producer, (б) созданное для показа зрителям драматическое действие. Например, студенты могут попытаться поставить известную классическую пьесу. (3) Производство: процесс физического создания предложения для целевого рынка (target market). Например, производство безделушек может существовать для некоторого целевого рынка.

production director: руководитель производства. Лицо, ответственное за работу производственных (production) отделов рекламного агентства, рекламодателя, издателя или вещательной станции. Руководитель производства контролирует работу производственного отдела, персонала и в конечном счете несет всю ответственность за выполнение сроков и качество всей продукции, начиная со стадии макета. Руководитель производства должен знать требования, предъявляемые к изданию, клише и формам, поскольку он обязан оценивать предложения типографий, подписывать оплату счетов, заказы на формы и обеспечивать экономически эффективную печать. От опыта руководителя производства в значительной степени зависит недопущение лишних расходов, поскольку экономическая эффективность может быть достигнута путем правильного выбора поставщиков, бумаги и методовпроизводства.

product life cycle: жизненный цикл продукта. Теория, устанавливающая четыре стадии развития продукта, в которой каждая стадия характеризуется особыми рыночными возможностями и ограничениями. На первой стадии введения рост незначителен, с минимальными прибылями, поскольку все осуществляемые потребителями покупки являются пробными. Если продукт удачен, то он переходит на стадию роста, при которой быстрый рост обеспечивается расширением рынка, совершенствованием каналов распределения и умной политикой цен. Далее следует стадия зрелости ,при которой продажи и прибыли стабилизируются. И последняя стадия - затухание, при которой происходит падение продаж и прибылей. Теория жизненного цикла продукта утверждает, что типичный жизненный цикл соответствует S-образной кривой, хотя некоторые продукты могут иметь быструю стадию роста или немедленное падение сразу после окончания стадии роста. Кроме того, некоторые продукты, находящиеся в стадии зрелости, могут вновь начать свой жизненный цикл. Например, когда началось производство бикарбоната натрия, он использовался только в кулинарии и быстро достиг стадии зрелости. Однако затем было установлено, что бикарбонат натрия хорошо дезодорирует холодильники, и объемы его продаж быстро пошли вверх, образовав новую стадию подъема в жизненном цикле продукта.

product line: ассортимент близких изделий. Группа производимых фирмой изделий, близких по использованию, производству и требованиям к маркетингу. Глубиной ассортимента называется число входящих в него различных изделий. Например, компания General Foods предлагает почти дюжину различных продуктов в рамках своего ассортимента кофе. Каждый из этих продуктов рекламируется отдельно, хотя все они поступают на рынок по одним каналам распределения и изготавливаются на аналогичных производственных мощностях. Ассортимент может быть нацелен на определенную группу потребителей, как инструмент для домашнего мастера, или предлагаться различным группам в одних торговых предприятиях, например, в магазинах хозяйственных товаров.

product manager: агент по сбыту продукции. См. brand manager.

product mix: номенклатура продукции. Вся продукция или сумма ассортиментов (product line) продукции, предлагаемая фирмой. Некоторые компании имеют широкую номенклатуру продукции, направленную на самые различные потребительские группы. Предложение широкой номенклатуры изделий дает возможность увеличить число продаваемых изделий каждому потребителю, но связано с затратами на ресурсы (распределение, хранение, маркетинг и т.д.), необходимые для поддержания такой работы.

product pruning: прекращение производства. Прекращение производства продукции в ответ на сокращение спроса на нее или недостаточные финансовые доходы. Прекращение производства такой продукции позволяет направить ресурсы на производство более эффективной продукции. Производитель или продавец должен сначала оценить, позволит ли перестройка номенклатуры производимой или продаваемой продукции ликвидировать падение спроса, вызванное неэффективной продукцией. Компаниям, производящим инновационную продукцию и широкий ассортимент, легче прекращать производство какого-либо изделия, чем тем компаниям, которые слишком полагаются на один вид или марку продукции. Прекращение производства можно проводить постепенно, снижая затраты на рекламу и перекачивая ресурсы (milkingstrategy) на удовлетворение оставшегося спроса рынка. Изделие с сокращающимся спросом может быть продано конкуренту или предложено в ограниченных количествах на рыночном сегменте с самоподдерживающимся спросом.

product research and development (PR&D): исследования и разработка продукции. Осуществляемая группой профессионалов деятельность, направленная на преобразование идеи в технологически реализуемую и пользующуюся спросом продукцию. Отделы исследований и разработки продукции имеются в больших и малых компаниях, они, как правило, несут ответственность за совершенствование продукции, ее испытания, научные разработки и создание эффективных концепций упаковки. Например, отдел исследований и разработки продукции производителя беспроводных телефонов может проводить разработку телефона с еще лучшим качеством звука, чем у выпускаемых моделей. Поскольку доход от отдела исследований и разработки продукции часто сложно определить, многие компании сталкиваются с трудностями при планировании их финансирования и стараются вкладывать оптимальные средства в эти подразделения.

product strategy: стратегия маркетинга продукции. План маркетинга продукции, базирующийся на характеристиках целевого рынка, задачах по завоеванию удельного веса и желаемого положения продукции на рынке, а также на целях достижения необходимых прибылей. Стратегический план строится на решениях, принятых на основе четырех Р маркетинга (four P's of marketing), исходя из финансовых задач, располагаемого бюджета и тактических планов.

professional magazine: профессиональный журнал. Журнал, редакционное содержание которого предназначено для работников одной профессии. См. также consumer magazine, trade magazine.

professional services marketing: маркетинг профессиональных консультативных услуг. Маркетинг консультативных услуг, предлагаемых такими практикующими профессионалами, как врачи, юристы или бухгалтеры. Маркетинг профессиональных услуг является относительно новой областью, поскольку до недавнего времени профессиональные ассоциации, объединяющие эти профессии, запрещали привлечение клиентов, рекламу и ценовую конкуренцию. В начале 80-х гг. антитрестовский отдел Министерства юстиции США признал незаконными эти ограничения, налагаемые профессиональными ассоциациями.

profit maximization: максимизация прибыли. Стратегия, при которой производитель стремится получить максимально возможную прибыль от продаж своей продукции и как можно раньше вернуть инвестированные средства. Стратегия максимизации прибыли противоположна стратегии, при которой производитель стремится достичь максимального роста продаж или максимальной доли рынка.

profitability controls: параметры регулирования прибыльности. Осуществляемые производителем измерения уровня прибыльности различных видов продукции, территорий, потребительских групп, каналов распределения или размеров заказов. Получаемая информация помогает производителю выявить ту продукцию или виды маркетинговой деятельности, которые следует расширить, сократить или ликвидировать.

profit-taking strategy: стратегия получения максимальных прибылей от одной продукции с целью использования их для развития другой. См. milking strategy.

program: программа. См. computer program.

program analyzer: анализатор программ. Устройство, работающее по принципу машины для голосования и используемое для анализа и постоянной записи реакции слушателей или зрителей на передаваемую по радио или телевидению программу либо коммерческую рекламу. Анализатор программ используется в исследованиях, при которых участники испытаний (выбранные по полу, возрасту, образованию или по территориальному принципу) собираются вместе для просмотра или прослушивания программы. Участникам предлагается нажимать на зеленую кнопку анализатора тогда, когда им нравится то, что они видят или слышат, или на красную, когда им не нравится. Если же участнику безразлично то, что он видит или слышит, то он не нажимает ни на одну кнопку. По окончании программы анализатор секунда за секундой прослеживает реакцию участников испытания и выдает результат в виде поднимающейся или падающей кривой. После получения результатов участников просят высказать на словах свое мнение о представленной им программе для обоснования полученной кривой. Обычно анализатор используют до передачи программы в эфир, но он может также применяться для установления слабостей или недостатков текущих программ. Например, исследователи могут использовать анализатор программ для проверки привлекательности и влияния серийных программ на детей (так же, как образовательные аспекты), способности принятой формулы составления программ привлечь и удержать слушателей, а также для выяснения характеристик ежедневных зрителей или слушателей определенных программ. 

progressive proofs (progs): комплект пробных оттисков. Комплект последовательных пробных оттисков, выполненных в процессе четырехкрасочной печати, называется также пробой цветов. Обычно в комплект входят различные изображения, каждое из которых выполнено для одного цвета, и их комбинации с последовательным прибавлением одного цвета. Последний оттиск представляет собой окончательное цветное воспроизведение оригинала. Как правило, последовательность пробных оттисков включает: (а) оттиск красной формы, (б) оттиск желтой формы, (в) оттиск желтой формы, наложенный на оттиск красной, (г) оттиск синей формы, (д) оттиск синей формы, наложенный на оттиски желтой и красной, (е) оттиск черной формы, (ж) оттиск черной формы, наложенный на оттиски желтой, красной и синей. Последовательность пробных оттисков служит ориентиром и используется печатником для согласования красок при четырехкрасочной печати. Они также помогают заказчику внести изменения или исправления, необходимость в которых может возникнуть в результате осуществления описанного процесса.

progs: комплект пробных оттисков. См. progressive proofs.

projection: прогноз, проекция, проектирование. (1) Оценка будущей информации на основе знания текущей, часто представляется в цифрах. Например, осуществляющий прямой почтовый маркетинг рекламодатель может оценить будущий отклик по числу ответов, полученных в первые несколько дней или недель. (2) Распространение мнения или отношения одного индивидуума на всех остальных. (3) Процесс демонстрации изображения (слайдов, кинофильма) с помощью соответствующего проекционного аппарата.

promo: реклама будущих программ. На радио или телевидении - местная или сетевая короткая рекламная вставка, сообщающая о будущих программах.

promotion: содействие продажам, сбыту; регулирование сбыта; реклама. См. sales promotion.

promotional allowance: скидка, стимулирующая продажи. Снижение оптовой цены как стимул для оптового или розничного торговца. Такие скидки служат компенсацией расходов розничных торговцев на рекламу продукции. См. также allowance, binder allowance.

Promotion Marketing Association of America (PMAA): Американская ассоциация стимулирования сбыта. Создана в 1911 г. для содействия развитию, использованию и пониманию значения премий (premium) среди работников маркетинговой и рекламной областей. В члены ассоциации входят профессиональные работники организаций сферы рекламы и стимулирования сбыта, а также корпораций, использующих премиальную торговлю для роста объема продаж. Ассоциация проводит исследования и финансирует семинары по использованию премий на современном рынке. До 1977 г. она называлась американской ассоциацией премиальной рекламы.

promotion mix: набор элементов маркетинговой деятельности. Четыре вида деятельности, направленной на выполнение маркетинговых задач, включая рекламу, персональные продажи, придание известности (такая бесплатная реклама, как статьи в информационных бюллетенях и журналах) и стимулирование сбыта (демонстрация продукции, отраслевые выставки и другие связанные с продажами мероприятия, скидки розничным торговцам, льготные купоны, конкурсы и множество других способов стимулирования, не относящихся к первым трем видам). Относительная важность каждого из видов деятельности неодинакова и зависит от рынка и продукции. Например, персональные продажи более важны для товаров производственного назначения, чем для потребительской продукции.

proof: пробный оттиск, корректура. Предназначен для контроля ошибок и проверки его соответствия оригиналу до запуска в печать всего тиража. Корректурный оттиск часто делается с помощью компьютера, и по нему определяются необходимые изменения и исправления.

proof copy: окончательный пробный оттиск. Выполняется до запуска в печать тиража для получения окончательного одобрения заказчика текста (сору) и макета (layout). См. также blueprint, galley proof, page proof, pre-press proof, press proof.

proof-of-purchase: подтверждение покупки. Подтверждение того, что товар был действительно куплен. В качестве такого подтверждения обычно используют крышку упаковки или этикетку. Производители часто финансируют специальные премии для потребителей, выдаваемые в обмен на подтверждение покупки.

proofread: чтение корректуры. Чтение пробного оттиска (proof) или машинописного текста с целью проверки опечаток или внесения изменений до его печати. Эта работа выполняется корректором.

proofreader symbol: корректурный знак. Общепринятые знаки, используемые для указания на изменения и исправления, которые должны быть внесены в отпечатанный текст. Корректурные знаки обычно изображаются на рассматриваемом тексте с соответствующим знаком на поле, прилегающем к строке или абзацу, содержащему исправление.

propaganda: пропаганда. Сообщение, передаваемое с целью поддержки или распространения определенного мнения или точки зрения, воздействующее как на ум, так и на чувства аудитории. Пропаганда может быть явной, как это обычно бывает в рекламе, или неявной, как это бывает при предоставлении работникам особых льгот, участии продавца в общественных мероприятиях или демонстрации логотипа компании. См. также one-sided message.

proportionate allocation: пропорциональное распределение. Пропорциональное удаление дубликатов (duplicate) из рассылочного списка в процессе слияния и очистки (purge/ merge), при котором ни в одном списке их не останется больше, чем в остальных. Например, если список А включает 20% всех поступивших адресов, то 20% дубликатов, присутствующих в списках ан В, должны быть удалены из списка А. Это важно для владельцев рассылочных списков (list owner), которые получают оплату от пользователей в соответствии с числом адресов, оставшихся в списке после операции слияния и очистки. В некоторых случаях распределение может осуществляться в соответствии с предварительно установленной приоритетностью (priority) списков.

proprietary drugs: патентованные лекарства. См. over-the-counter drugs.

proprietary pharmaceutical: патентованные лекарства. См. over-the-counter drugs.

prorate: пропорциональность, пропорциональное распределение. (1) В общем значении: распределять пропорционально. (2) Журналы: процесс расчета цены и срока подписки на основе величины платежа или времени в отличие от стандартной подписки на один, два или три года и соответствующего предложения цены. Например, если стоимость журнала составляет 24 долл. за 12 номеров, а заказаны только 6 номеров, то пропорциональная цена составит 12 долл. Издатели часто используют пропорциональную систему при переплатах (overpayment) или недоплатах (underpayment) вместо возвращения денег или попыток получить недостающие соответственно.

prospect: потенциальный покупатель. Потенциальный покупатель продукции или услуг, который ранее таковым не был. Например, имя в рассылочном списке рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара или услуги.

prospect list: список потенциальных покупателей. Список индивидуумов, используемый для рекламы товаров или услуг, в предположении, что эти индивидуумы станут покупателями. Размер списка потенциальных покупателей и ожидаемое значение каждого из них определяют стратегию рекламного мероприятия. Например, если имеются 50 потенциальных покупателей на изделие стоимостью 100000 долл., то, видимо, имеет смысл запланировать персональный телефонный звонок каждому из них. С другой стороны, если имеются 50 000 потенциальных покупателей на изделие стоимостью 10 долл., то наилучшим решением будет использование прямой почтовой рекламы.

protection: защита. Не часто встречающаяся практика, при которой владелец рассылочного списка (list owner) берет обязательство перед его пользователем не предоставлять этот список другим продавцам в течение определенного промежутка времени до и после рассылки пользователем. При таком подходе исключается получение адресатом многочисленных рекламных материалов, конкурирующих за его внимание. Однако большинство отправителей предпочитают проводить кампании прямой почтовой рекламы в одно и то же, как считается, самое эффективное время - сезон рождественских покупок, а также в июне-июле.

protectionism: протекционизм. Политика введения высоких тарифов или ограничительных квот с целью создания препятствий для потока поступающих в страну импортных товаров, конкурирующих с товарами местного производства. Однако протекционизм может быть только временной мерой защиты внутреннего рынка, а в долгосрочном плане он ведет к росту стоимости жизни, поскольку защищает неэффективных местных производителей.

prototype: прототип. Образец инновационной (innovation) продукции, выпущенной в небольшом количестве с целью проверки ее качеств и реакции рынка. Если прототип окажется удачным, то производителю необходимо будет определить, каким образом он сможет производить такую продукцию в больших количествах с экономической эффективностью. Может быть выбрана небольшая целевая группа потребителей для испытательного использования прототипа и участия в окончательной тонкой доводке его характеристик.

prove: печатать пробный или корректурный оттиск. Эта работа выполняется для демонстрации качества печатной формы (printing plate) и обычно осуществляется на специальной небольшой печатной машине, называемой корректурным станком и разработанной исключительно для этой цели (в отличие от печатных машин, используемых для массового производства).

province: провинция. Единица территориального деления Канады, аналогичная штату с точки зрения проведения рыночных исследований или предварительной сортировки (presort) почты.

psychic income: психологический доход. Нематериальные преимущества, выходящие за утилитарную полезность, извлекаемую из покупки. Чем больше ожидаемый психологический доход, тем выше готовность потребителя истратить деньги на покупку. Например, женщина, никогда не тратящая более 200 долл. на приобретение какого-то предмета одежды, может истратить и 1000 долл. на свадебное платье, поскольку, по ее мнению, важность события повышает полезность, которую она извлекает из того, что выглядит наилучшим образом. Аналогично люди с небольшим доходом (discretionary income) иногда покупают дорогие автомобили, поскольку они повышают их самооценку.

psychogalvanic skin response: психогальванический рефлекс. См. galvanic skin response.

psychographic segmentation: психографическая сегментация. Стратегия рыночной сегментации (market segmentation), при которой целевая аудитория для данной продукции разделяется на группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни или индивидуальными характеристиками. Продавцы делят рынок в соответствии с социально-экономическим положением для рекламы такой продукции, как автомобили, одежда, домашняя мебель и товары для отдыха. При разделении рынка в соответствии с образом жизни продавцы рекламируют свои товары как неотъемлемую часть того или иного образа жизни, например, ткани из натуральных волокон представляются как идеальный материал для естественной, здоровой и активной жизни. Продавцы используют также для сегментации рынков индивидуальные факторы, придавая своей продукции такие характеристики, которые соответствовали бы индивидуальности потребителя. Эта стратегия обычно используется для рекламы такой продукции, как женская косметика и спиртные напитки. См. также behavior segmentation, demographic segmentation, geographic segmentation, psycho-graphics.

psychographics: психографика. Критерии подразделения потребителей по образу жизни (lifestyle), отношениям, убеждениям, важности, индивидуальным качествам, мотивациям покупок и (или) диапазону используемых товаров. Психографические критерии используются также, как географические (место жительства или работы) и демографические (demographic) (возраст, доход, род занятий), для описания и выявления потребителей или потенциальных потребителей и помощи в разработке стратегии маркетинга, направленной на привлечение специфических психографических сегментов рынка (market). Например, рынок шампуня может состоять из различных психографических сегментов, описываемых первичными покупательскими мотивациями (красота, здоровье, чистоплотность), характером использования (ежедневно, еженедельно, только в парикмахерской) или образом жизни (частые поездки, родители с маленькими детьми, бездетные). Психографические характеристики рынка влияют не только на текст (сору) рекламы, но и на упаковку (удобная при поездках, безопасная для детей, красиво оформленная) и каналы распределения (супермаркеты, аптеки, специализированные магазины). Психографическая информация может быть собрана с помощью индивидуальных интервью (personalinterview), целевых опросов групп (focus group interview), анкет (questionnaire) или приобретена у исследовательских организаций в форме дополнительной информации к рассылочному списку (overlay) прямого почтового маркетинга или в виде структуры или профиля рынка (market profile) для общего маркетинга. См. также customer profile.

public-address (PA) system: система звукоусиления. Система увеличения громкости при обращении к большим группам людей.

publication: публикация. Любой материал, опубликованный в любом виде. Например, публикациями являются газеты и журналы.

public broadcasting service (PBS): общественное .вещание. Создана в 1969 г. Финансируется государством. Выпускает образовательные, культурные, общественные и детские программы для некоммерческих телевизионных станций. Первоначально общественное вещание финансировалось Фондом Форда для осуществления наблюдения за взаимодействием телевизионных станций и не выпускало программы. В настоящее время общественное вещание собирает статистику радио и телевидения, проводит исследования аудиторий и публикует свою рекламу в еженедельном информационном бюллетене.

public domain (PD): общественное достояние. Оригинальное произведение, относящееся к изобразительному искусству, литературе, фотографии или музыке, которое может бесплатно использоваться кем угодно, поскольку на это произведение не были получены авторские права или действие этих прав закончилось.

public-place subs: подписки на периодические издания для неиндивидуального пользования. Осуществляемые организациями подписки на периодические издания, при которых к публикации имеет доступ более чем один читатель, например подписки библиотек, школ и предприятий. Такие подписки представляют интерес для рекламодателей, поскольку у этих подписок, как правило, выше число читателей на один проданный экземпляр, чем у остальных подписок.

public relations (PR): паблик рилейшнз, связь с общественностью. Форма общественных связей, которая в первую очередь направлена на создание общественного мнения и обеспечение благожелательного отношения. Этот вид деятельности компании обычно в большей степени связан с общественными проблемами, чем с конкретной продукцией или услугами. Связи с общественностью используются для создания известности компании с помощью различных средств массовой информации (не обязательно за плату) и часто имеют форму новостей или сообщений на темы, представляющие общественный интерес. Тогда, когда известность создается таким образом, действия компании всегда являются законными в отличие от рекламы, так как реклама является мероприятием по созданию известности за деньги. Связи с общественностью используются для создания благоприятных взаимоотношений с различными, имеющими значение для компании общественными группами (например, служащими, потребителями, акционерами, избирателями, конкурентами или населением в целом). Примерами инструментов осуществления связей с общественностью могут быть пресс-релизы, семинары по повышению квалификации работников и фирменные печатные издания. Особой формой этой работы являются связи с общественностью, касающиеся финансовой деятельности компании и связанные с публикацией годового отчета, отношениями с акционерами и правилами комиссии по ценным бумагам и биржам.

Public Relations Society of America (PRSA): Американское общество по связям с общественностью. Национальная профессиональная организация. Штаб-квартира в Нью-Йорке. Ее деятельность направлена на оказание помощи всем лицам и организациям, осуществляющим связи с общественностью во всех отраслях промышленности. Общество предлагает своим членам услуги по проведению исследований и консультации, а также финансирует соответствующие семинары и симпозиумы.

public-service advertising: общественная реклама. Реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния. Общественная реклама обычно финансируется некоммерческими организациями, общественными группами, религиозными организациями, профессиональными ассоциациями или политическими группами. Как правило, она бывает связана с гуманитарными проблемами, философскими идеалами, политическими концепциями или религиозными взглядами. В большинстве случаев время или печатное пространство для общественной рекламы предоставляется средством массовой информации бесплатно, однако это не является обязательным условием для такого вида рекламы. Огромный объем общественной рекламы финансируется такими организациями, как Красный Крест, Объединенный путь (United Way) и Международный профсоюз работников предприятий по пошиву женской одежды. См. также Advertising Council, Inc.

public-service appropriations: ассигнования на общественные услуги. Фонд, выделяемый Конгрессом Почтовой службе США и предназначенный для обеспечения предоставления одинаковых почтовых услуг по всей стране независимо от выручки, получаемой в каждом регионе.

Public Utilities Advertising Association: Рекламная ассоциация коммунальных предприятий и предприятий общественного пользования. См. Public Utilities Communicators Association (PUCA).

Public Utilities Communicators Association (PUCA): Ассоциация коммуникаторов коммунальных предприятий и предприятий общественного пользования. Международная организация. Основана в 1921 г. Цель - содействие развитию рекламной деятельности коммунальных предприятий. Членами Ассоциации являются руководители служб по связям с общественностью и рекламных подразделений компаний электро-, газо-, паро- и водоснабжения, предприятий общественного транспорта, телефонной связи, атомной энергетики и других предприятий коммунального хозяйства и смежных отраслей. Нынешнее название Ассоциации (ранее она называлась Рекламной ассоциацией коммунальных предприятий и предприятий общественного пользования) указывает на усиливающуюся ориентацию на весь комплекс средств передачи информации.

Publishers Clearing House: одно из крупнейших агентств по подписке, расположенное в г. Порт-Вашингтон, шт. Нью-Йорк. Это агентство известно широкой публике по своим лотереям (sweepstake), проводимым с 1967 г., листам подписных марок (stamp sheet), ярлыкам и другим средствам привлечения к активным действиям (action device). Агентство очень привлекательно для малых журналов, не обладающих финансовыми средствами для широкой рекламы и имеющих возможность включить свои объявления в почтовые комплекты агентства, поскольку его широкомасштабный почтовый маркетинг обеспечивает получение большого числа заказов. См. также direct-mail agencies.

Publishers Information Bureau (PIB): Информационное бюро издательств. Создано в 1945 г. Цель - наблюдения за периодичностью публикации рекламы в потребительских изданиях и за расходами рекламодателей. Бюро публикует ежемесячные и сводные отчеты по рекламе и доходах от нее в общих и сельскохозяйственных журналах, рекламных разделах газет и приложениях к ним. Данные отчетов, разделенные по журналам, отраслям, рекламируемой продукции или услугам, полезны для предприятий, нуждающихся в подробной информации о рекламодателях и доходах от рекламы. Членами Бюро являются издатели журналов и журнальных приложений к газетам, а материалы ему предоставляет корпорация Leading National Advertisers, Inc.

publisher's interim statement: предварительный отчет издательства. Отчет о тираже (circulation) и распределении, предоставляемый издательством Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) в любое время по его усмотрению, за исключением времени предоставления полугодового отчета (ABCstatement). Он выпускается без аудиторской проверки, которой подвергается позже. Рекламодатели используют предварительный отчет для выяснения, не было ли значительного изменения тиража за время, прошедшее после последнего отчета.

publisher's letter: письмо издателя. См. lift letter.

publisher's statement: отчет издателя. См. ABC statement.

pub-set: набор, выполненный в издательстве. Печатная реклама, набранная в том издательстве, которое ее будет публиковать (в отличие от рекламы, которая была набрана рекламодателем или наборщиком, нанятым рекламодателем, а затем передана издательству). Если реклама набирается в издательстве, то это обычно не бывает связано с дополнительными расходами для рекламодателя. Однако в издательстве может не оказаться нужного рисунка или размера шрифта, либо наборщик издательства не может уделить такого внимания макету, которое требуется по мнению рекламодателя.

puffery: дутая реклама. Реклама, которая позволяет себе субъективные преувеличения при описании товаров и услуг, типа “выдающаяся вещь”. В такой рекламе при описании качеств товаров или услуг часто встречаются слова “наилучший”, “великий”, которые остаются на совести рекламодателя. Иногда реклама достигает такой степени преувеличения, что становится очевидно недобросовестной и напоминает явную пародию, например, такую: “Эти духи превратят в зверя любого мужчину”.

pull: пробный оттиск; интенсивность спроса.(1) Делать пробный оттиск. См. prove.(2) Общественный спрос на товар или услугу, измеренный числом продаж по сравнению с другими товарами, относящимися к той же категории.

pull back: отъезд. В кино- или видеопроизводстве - отъезд от объекта съемки (dolly shot). Этот метод часто используется с целью вызвать удивление зрителя показом того, что до этого не было видно.

pulling power: привлекательность. (1) Способность рекламы обеспечить продажу товара или услуги либо вызвать отклик читателей, слушателей или зрителей. (2) Способность средства массовой информации привлечь аудиторию.

pull tab: ленточка, вскрывающая конверт. Средство привлечения к активным действиям (action device), используемое на наружном конверте (outer envelope) и представляющее собой перфорированную полоску, за которую следует потянуть для того, чтобы конверт легко открылся. Такая полоска может иметь форму стрелки для создания еще более яркого впечатления.

pull ticket: карта доставки. См. computer-assisted picking system.

pulp magazine: журнал на дешевой бумаге. (1) Недорогие периодические издания, которые обычно представляют собой сборники художественных произведений. Название связано с тем фактом, что такие журналы первоначально печатались на низкосортной грубой бумаге с целью сокращения стоимости производства. Эти журналы предназначены для широкого рынка и обычно включают одно крупное произведение и несколько коротких рассказов на такие популярные темы, как любовь, честолюбие или преступления. Хотя эти журналы когда-то содержали большое количество рекламы, в последнее время ее стало значительно меньше и журналы получают свои доходы в основном от подписки и продажи в киосках. (2) Любое издание, напечатанное на низкосортной, грубой бумаге. Издатели таких журналов используют дешевую бумагу для сокращения стоимости производства.

punch card addressing: адресация с помощью перфокарт. Устаревший метод адресации с использованием компьютера, при котором информация об именах и адресах хранилась на перфокартах (keypunch). В настоящее время адресные файлы хранятся обычно на магнитной ленте (magnetic tape) или дисках (disk), что удешевляет и облегчает их хранение, перенос и размножение информации.

pupil dilation response: оценка реакции по расширению зрачка. Измерение величины расширения зрачка у исследуемого читателя в ответ на рекламу или иное изображения с целью выяснения уровня заинтересованности или объема полученной информации. Для измерения расширения зрачка используется прибор, регистрирующий движения глаз человека. Хотя считается, что расширение зрачка коррелируется с удержанием в памяти информации, существует значительная вероятность ошибки при попытке установления корреляции между расширением зрачка и спросом на продукцию. См. также eye movement analysis, galvanic skin response.

purchase decision: решение о покупке. См. buying decision.

purchase frequency: частота покупок. Число случаев покупки потребителем определенного товара или осуществления покупок у одного конкретного продавца в течение установленного периода времени. Продавцы могут увеличить частоту покупок рекламой дополнительного использования продуктов. Чем выше частота покупок, тем больше возможностей для переключения на другую торговую марку (brand switching). Такие продукты с высокой частотой покупок, как кофе, требуют постоянной круглогодичной рекламы для исключения сокращения доли рынка. Товары с низкой частотой покупок, например елочные игрушки, требуют сезонной рекламы. Потребительским товарам свойственна большая частота покупок, чем товарам длительного пользования (durable goods). Осуществляющие прямой маркетинг организации стремятся выявить потребителей с высокой частотой покупок, так как они являются наилучшими потенциальными покупателями. Продавцы автомобилей используют информацию о частоте покупок потребителей при составлении расписания рассылки рекламы или личных телефонных звонков с целью стимулирования следующего решения о покупке. См. также recency/frequency, repeat rate, synchromarketing.

purchase history: распределение покупок по времени. Покупки, сделанные данным потребителем в течение определенного периода времени. Распределение покупок по времени часто выражается отношением давности к частоте и стоимости покупки(recency/frequency/monetary value), определяющим ценность потребителя.

purchase interval: интервал покупок. Средний промежуток времени между случаями покупки потребителем определенного товара или осуществления покупок у одного определенного продавца. См. также purch ase frequen су.

purchase-privilege premium: премиальная продажа. Альтернативное название продажи, покрывающей затраты (self-liquidator) или частично покрывающей затраты (semi-liquidator) на премию.

pure renewal: чистое продление. Продление (renewal) подписки после первого продления первоначальной подписки. Первое продление, называемое переходным, обычно труднее продать, чем чистое продление. Если подписчик купил переходное продление и если качество и цена продукции или услуги остаются неизменными, то покупка имеет тенденцию стать привычной и для осуществления последующих чистых продлений можно эффективно использовать более простые и дешевые методы рекламы.

pure streaming: чистые потоки. Процедура сортировки почты Почтовой службы Канады, при которой корреспонденция каждого класса движется отдельно на всех этапах ее обработки. Класс корреспонденции определяется по цветам лицевых полос и ярлыкам на мешках, используемых отправителями: зеленые - для третьего класса и оранжевые - для второго.

purge: очистка. См. merge/purge.

push incentives: премия, стимулирующая продажи. Компенсация, обычно в форме денег, предлагаемая розничному продавцу для стимулирования продаж определенного товара. Например, продавец отдела кожаных изделий универмага может предлагать жидкость для очистки кожи в комплекте с парой перчаток или бумажником. За каждую проданную бутылку жидкости продавец может получать премию в 25 или 50 центов. Обычно такие премии предлагаются производителями, но они могут также выплачиваться в качестве стимуляторов продаж руководством сети магазинов или супермаркета.

pylon: пилон. (1) Вышка или столб, поддерживающий конструкцию наружной рекламы (outdoor advertising). (2) Конструкция наружной рекламы.

pyramiding: создание пирамиды. (1) Метод испытания рассылочного списка, при котором рассылаются все увеличивающиеся выборки (sample) из этого списка до тех пор, пока выручка от каждой рассылки превосходит затраты или до полного использования списка, называется также методом все возрастающего объема рассылки. Такой метод исключает риск рассылки больших объемов почты по неэффективному списку. См. также previous mail suppression. (2) Недобросовестная практика торговли, при которой сознательно удлиняется цепочка распределения со все возрастающими оптовыми ценами, что приводит в результате к искусственно вздутым розничным ценам.
Используются технологии uCoz